传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会.ppt

百事中国计划购买标准流程 媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低 媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低 一个媒介简报如同是媒介计划的基石 没有它,所有的事情都支离破碎 4W-1H-1E原则 相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重 对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标 对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理 帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排 媒介简报中还应包括清楚的预算说明 不可或缺的执行方面的细节 “共同语言”是制定媒介策略的前提 分糖游戏 分糖游戏与广告投放间的相关性 任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点” 实行整合计划，确定央视和本地台的优化组合 目前MU/传立/购买公司之间的合作关系 评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单 对媒介总体走势的宏观把握　　 不成熟 /较混乱 卖方市场 缺乏调研 管理系统不健全 广告价格 -高年度增幅 - 需要预付款 - 三重价格机制 策划、购买以经验为基础 错漏播现象严重 熟悉本地市场的最新变化　　 “折扣”并不意味者一切　　 专业软件帮助确定最优媒介组合 MEDIAART软件提供收视表现跟踪 仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率 中国电视市场受电视剧驱动 建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧 除了考虑收视率还应关注节目的针对性 合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比 百事音乐风云榜优化品牌音乐资产 监测评估是媒介流程中不可缺少的一环 监测不单单只发生在 “事后” 投放点数播出情况特快监测 广告播出2 - 3天后，如4日收到1日的监测报告(不含收视表现) 一旦发现异常情况，会在第一时间通知客户 周收视表现监测监测,保障点成本购买 广告播出14天后，在第三周将收到第一周的收视表现监测报告 一旦发现异常情况，会在第一时间通知媒体进行及时补救 在波段结束后，制作播后分析报告 该评估报告将于波段结束后6周左右提供 百事中国计划购买标准流程 完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发其他增值服务 = X 对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略 购买价值 质量 价格 收视表现跟踪，到达率预测 电视剧收视预估 分析频道，节目的受众针对性 找出不同层次电视台的最佳组合 * * * * * 数据来源:Mediaart Infosys 目标对象:P15-24 　时段：18:30-22:30　取样时间：2004年全年 备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准 数据来源:2004年1月1日～9月30日 上海 尼尔森 15~24岁 ( 收视率%) 生死卧底 布衣天子 青天衙门 真爱一世情 铁面无私 夜雨霏霏 水月洞天,灵镜传奇 仁心仁义 上海电视台电视剧频道19:00-21:40 最高收视率和最低之间相差10 资料整理和分类 片源(中、港、台、欧……) 时代（现、古、民初……） 剧种（动作、喜剧、家庭、科幻、爱情……） 风格（轻松、快乐、悲伤、严肃……） 1.在资料库中找同类型的剧集 城市 参考时间，例：1-4月(不包括春节) 重播 2.系统自动计算所有同类型剧的平均收视率 北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型 在北京,少儿节目,音乐节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目 资料来源:CMMS(04年秋季版) 15-24岁 北京 资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东 节省48% 预算 100% 本地台 Ad-Network 优化后 完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发其他增值服务 = X 对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略 购买价值 质量 价格 同类型榜单中，拥有最高的知名度 与目标受众高相关性 喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达73% 高创意性及互动性 认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打69% AOP 知名度% 数据来源：MILLWARD BROWN (中国14个MU市场)；时间：04年；目标受众：所有人（2000个样本数） 第三部分: 严格按时的监控以及不断的回顾 确保媒介的传播效益 检验广告公司的计划能力 检验广告公司的执行能力 调整下一轮广告计划的参考依据 事中监测 事后监测 执行层面 传播层面 事中监测 开始 执行 执行层面 传播层面 执行 结束 执行点数方面 GRP表现方面 全面详细的执行及传播情况 + XXMU 播后分析报告 总收视点 到达率和频次 赠播次数 错漏播次数 位置 播出次数总结（Spot Post-buy) 收视点总结(GRP Post-buy) 每收视点成本 时间、节目 2、投放次数 -总体投放次数 -是否有错漏播 1、传播效果 -GRP表现