平面广告设计平面广告设计的程序.ppt

黎玉华第六章 平面广告设计的程序 好创意 是以“能否兼具市场性与艺术性为评价标准”的大创意 大创意 是市场性与艺术性结合的佳作。 广告整体运作的程序，包括前期的市场调查、市场分析、制定市场目标、制定市场策略，中期的明确广告目标、制定广告策略、制定媒体策略、发展广告创意概念、酝酿广告创意点子、完成广告表现以及后期的广告效果评估等。 广告运作的基本程序 第一节 平面广告设计的评价标准 各部分之间是环环相扣，步步推进的关系。 从广告运作的角度来说，在创意策略和媒体策略制定前期是以“对不对”来作为主要评价标准的，在此之后是以“好不好”来作为主要衡量标准。 简单地归纳广告程序就是：①通过市场调查、分析来制定市场策略；②发展符合市场策略的广告策略（创意策略，媒体策略）；③在创意策略的指导下用艺术的方式酝酿出创意概念（此刻是让广告创意人最兴奋也是最紧张的时刻）；④由富有突破性的创意概念演绎出富有说服力的创意点子。 第二节 市场调查与分析——确定方向的“指南针” 对于广告而言，要想获得市场上的胜利，一定要从原点做起——尽全力去获得详细准确的市场资讯以及第一手的重要行业信息。 场调查是制定市场策略的前提基础，没有调查就不会有发言权。 创意点是由创意概念引发出来的，创意概念是广告策略推导出来的，广告策略又是由市场策略转换过来的，市场策略是市场调查分析后的产物，所以要想制定明知的市场策略，一定不能忽略市场调查。 市场调查就是要通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析、竞争对手的分析，做到把握特定市场的发展脉络，客观分析特定市场的现状和预测特定市场未来发展趋势，最终为市场策略及广告策略的制定提供依据。 一、市场环境分析（1）影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素。（2）影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素。（3）市场的总体情况。（i）市场的现有规模及未来发展趋势； （ii）市场的现有品牌及相互关系。 对上述要素的调查与分析，目的在于找出企业或产品在市场上面临的主要的机会点和问题点，从而为下一步市场策略的拟定提供依据。 二、产品分析1、产品综合信息分析（1）产品的性能；（2）产品的价格；（3）产品的材质及工艺特点；（4）产品的造型与包装；（5）同类产品比较。2、产品在市场中的生命周期分析3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象（2）消费者对产品形象的认识。4、产品定位分析（1）产品的预期定位；（2）消费者对产品定位的认知；（3）产品定位的效果。 对上述要素的调查与分析，目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势，找到产品的主要机会点和问题点。 三、消费者分析1、现有消费者分析（1）现有重量级消费者、中量级消费者、轻量级消费者的各自数量及基本信息（年龄，职业，收入，文化程度……）；（2）现有消费者的购买决策影响因素及购买行为；（3）现有消费者对本品牌的喜恶态度。2、潜在消费者及流失消费者分析（1）潜在消费者及流失消费者的数量及基本信息；（2）潜在消费者的购买决策影响因素及购买行为；（3）潜在消费者转换使用品牌的可能性；（4）流失消费者放弃使用本品牌的理由。 对上述要素的调查与分析，目的在于确定是谁在用我们的商品，面对竞争市场他们会如何做选择（差异性），为什么他们会购买竞争对手的产品，为什么消费者会流失，能否争取竞争对手的消费者，从而对企业或产品在消费者方面面临的机会点和问题点进行总结。 四、竞争状况分析（1）企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在）；（2）企业在市场上的角色（领导者、挑战者追随者、拾遗补阙者）；（3）判定企业竞争者（确定主要竞争对手）； （4）对于企业的竞争对手的分析（竞争者的市场营销目标、市场营销策略与本企业相比的优势劣势）。 对上述要素的调查与分析，是为了了解市场上同类产品有什么，市场份额占多少，自己的优势和劣势是什么，竞争对手的优势和劣势是什么，能否用自己的优势打击竞争对手的劣势，对企业在竞争中面临的机会和威胁、企业与竞争对手相比的优势与劣势进行总结。 五、竞争对手的广告的分析（1）产品定位策略；（2）广告诉求策略（诉求的对象、重点、方法）；（3）广告表现策略（主题、创意）（4）广告媒介策略（媒体组合、发布频率）；（5）广告效果（认知方面、改变消费者态度方面、改变消费者行为方面、直接促销方面、广告投入的效益）。 对上述要素的调查与分析，是为了了解竞争对手的广告投放策略是什么，有什么优势和劣势，对手与企业自身在广告方面各自的优势与不足，从而判断企业在广告中应保持的内容以及应修正的弱点。 第三节 市场策略——确定