《广告策划》考试题.docVIP

一、填空题（每题0.5分，共5分） 1．绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应 可持续战略 战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现人民利益、 企业 利益、 社会 利益及生态环境利益的统一。 2．策划，归根结底是人 创新思维 活动。 3．广告设计的本质在于 创造 ，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是 广告传播 的受众。 4．媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 同类型 组合、 异类型 组合、自用媒介与租用媒介组合。 5．广告策划效果评估是指对广告活动的____运作过程_________评估，而不单纯指广告后期效果评估。 8．因果理论法则是由 提出的。 二、名词解释（每题3分，共15分） 1．广告策划 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2．广告调查 广告调查：广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动 3．产品的生命周 产品的生命周期：产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4. 广告战略策划 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与 谋划。 5. 市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 三、简答题（每题5分，共15分） 1．广告策划的作用表现在哪几个方面？ 保证广告活动的计划性、保证广告工作的连续性、保证广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果 2．广告策划的基本原则？ 真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则 3．广告媒体的种类？ 按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体、电讯媒体；按其功能进行分类，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体 四、案例分析（每题15分，共30分） 1．分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。 美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增。 此广告策划过程中运用的思维方式是：开放参与性思维；策划者巧妙地在图书发行销售中设置了奖项，千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势，大获成功。 2．分析黑松饮料系列广告的策略 [工作灵药 [工作灵药] 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新） （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司 [爱情灵药] 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 （口号：用心让明天更新） 这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。 广告诉求重点广告主题创意构思广告文案五、爱丽舍液态壁纸的 广告诉求重点 广告主题 创意构思 广告文案 广告标题 广告标题 广告正文 广告随文 广告口号 组成一个整体 相对独立 广告文案 评分标准：格式严谨占30%，合理性占30%，创意占40%