00641中外广告史复习纲要.doc

PAGE PAGE 1 中外广告史 绪? 论? 1.经济广告出现要具备的三个因素：（1）人类有互通信息的需要?? （2）人类有剩余商品交换的需要?? （3）具有产生广告手段和形式的物质条件。? 2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。? 3.广告的传播特征：（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。? 第一章 原始社会末期到鸦片战争前广告? （一）奴隶社会及其以前的广告 1.我国早期的社会广告：在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。 ?2. 社会分工如何促使原始广告产生于发展从原始社会到春秋末期，社会经济有了显著的发展。社会分工和剩余产品的出现，使得买卖或交换行为成为可能。与社会发展的形态相适应，商品广告伴随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。 3.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了；（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。? 4我国早期经济广告的主要形式及广告特征：（1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。（2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经·氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。（3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。 5.商和贾不同的广告形式：又分为以下两种行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。 6.货币出现后，商品交换形式与广告的变化周朝时，人们懂得了使用货币。货币作为媒介，把买与卖分为两个过程，买卖的时间和地点的分离，使得商品交换的形式发生了很大变化。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。（1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。（2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。? （二）战国至隋朝时期的广告 1.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？（1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且广告宣传意识增强。（2）悬物广告：是实物广告的发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。（3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。（4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期）。? （三）唐宋时期的广告 1. 唐代商品经济和商业发展推动了广告的发展：A.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。B.国内市场的