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定价策略 市场营销
价格战!! 排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团,卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%,并保持全场免运费。 当当推出了促销方案:开始返券促销,最大返券幅度达到30%。 第二节 企业定价方法 企业定价步骤: 1、确定企业定价目标; 2、估算成本; 3、测定需求价格弹性与市场销售潜量 企业定价步骤: 4、分析竞争对手产品价格 (1)分析企业竞争地位。 (2)协调企业的定价方向。 (3)估计竞争企业的反应 5、选择定价方法,确定最后价格 企业定价方法 在这里,我们就学两个最基本的定价方法: 1、成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品成本 X (1+加成率) 加成率 = 利润 / 成本 单价=成本+利润=成本+成本X加成率 成本加成定价法 某企业生产台式电扇总成本为54万元,生产量为1万台,产品出厂利润以20%(加成率)计算,其单价为 单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X (1+20%)= 64.8元/台 注:批发价、零售价由此类推。 企业定价方法 2、反向定价法 计算思路:根据消费者心目价格和各阶段的加成率,从零售价到批发价再到出厂价,由此算出企业出厂单价。 注:每一阶段都会有各自的利润预算,所以每一阶段的加成率都会不同。 反向定价法 例如,某企业生产一批抽油烟机,根据市场调查分析,了解到300元/台左右的价格最容易让消费者接受,即 批发价 X (1+加成率) = 零售价300元 若加成率为15%,则批发价 = 300 / (1+15%) = 260元 出厂价 X (1+加成率)= 批发价 若此处加成率为10%,则出厂价 = 260 / (1+10%) = 236元 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 新产品特点:竞争程度低,技术领先,不被消费者认同,产品成本高。 因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品. 主要有:取脂定价、渗透定价、满意价格 新产品定价策略 1、取脂定价策略。(撇脂定价、高价定价) 表现:企业在产品投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住竞争者尚未出现的有利时机,将价格定得很高,以便短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资。 条件:产品具有某种优势,价格弹性小,竞争者难进入,走精品路线。 取脂定价策略 案例 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得成功。 第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 新产品定价策略 2、渗透价格策略 表现:与取脂定价完全相反,采取低价策略以迅速占领市场,以价格优势排挤竞争者。 条件:产品需求量大,弹性大,无明显特色,在市场中处于领先地位或开辟新市场。 渗透价格策略 案例 在国内经济型轿车市场上,像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比,POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。由此获得市场的巨大成功。原因:80%的国产化降低生产成本。 新产品定价策略 3、满意价格策略 表现:介于高价与低价之间的一种温和价格策略。 条件:企业实力不强,市场竞争力不强。 大部分中小企业采用的仍是满意价格策略。 心理定价策略 巧妙利用消费者心理来制定价格的策略。 常见的有:声望定价、尾数定价、整数定价、折价、习惯定价、招徕定价等。 心理定价策略:声望定价 消费者一般都有求名望的心理,声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为,企业将商品制订比市场同类商品价高的价格,即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍,使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感,顾客也从中得到荣誉感。 声望定价 案例 欧米茄手表。品牌的销售对象以成功人士为主,与欧米茄的鲜明形象同出一辙。(奧斯卡影后妮可·基德曼及著名一级方程式赛车手迈克尔·舒马赫均) 此品牌手表在中国市场价格从一万元到数十万元不等。 心理定价策略:尾数定价(非整数定价) 带有零头的价格给人一种低价、定价精准的感觉,从而赢得顾客信任。 适用于中低档、大众化产品。 如某品牌的54cm彩电标价998元,给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电,其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种
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