第九章广告法规与管理.docVIP

广告法规与管理 第九章内容要点 世界发达国家的管理多是以广告姓叶自律为主，政府监管和社会监督为辅，严厉的司法制裁作保障的广告监管体制。因为在这些发达国家，市场经济的高度发展使很多企业和行业认识到，自我管理和约束更有利于整个行业和自己的长远发展。他们大都不情愿让政府过多干预自身大发展。借助充分而有效的行业自律，广告主、广告经营者和广告发布者可以减少因违法而收到重罚的风险。消费者也有了一个不用诉诸法律就可以比较轻易解决虚假违法广告损害的纠纷。政府也因此减轻了很多负担。 所以，广告管理以自律为主的国家都有强力而有效的自律组织，像英国的广告标准局、美国的全国广告审查理事会、加拿大的广告标准委员会。这些行业自律组织一方面主动实施自我监督和审查处理，对违法者组织沟通协调，尽量避免由问题广告引发的诉讼，以及由导致的高额诉讼代价和对企业社会信誉的严重损害。 发达国家的另一个突出特征是，广告法规具体而且严厉，广告管理细化但各环节配合协调。她们的广告法规相对比较成熟完善，规定比较具体明确，可执行性比较强。而且，法规也多从保护消费者和社会公共利益的角度对虚假违法广告进行制裁。行政执法部门对虚假违法广告的处罚力度也很大，这给虚假违法广告以很大的震慑力，也是他们选择行业自律的一个重要原因。中国政府部门对广告的管理尽管也牵涉很多职能部门，比喻食品药品部门、卫生部门、城管部门、城建及环保部门。但是，中国国家工商行政管理部门是已发唯一的广告监督机关。而在一些发达国家，广告管理工作分散到各行业主管部门。不仅如此，这些国家的广告管理已经覆盖到了比较细小的领域或者新兴的行业。 儿童是一个生理心智尚未发育成熟，认识辨别能力低的群体，很多发达国家都非常重视保护儿童，特别制定了专门的儿童广告法规来避免不良虚假违法广告对儿童的侵害。1997年颁布实施的《广告审查标准》曾经有专门的一章来规范儿童广告。这部法规废止以后至今，我国的广告法规都没有单独制定关于儿童广告的发布规定。这是我国需要亟待补充的部分。世界发达国家医疗卫生资源比较丰富，分布也比较均匀。几乎所有的公民都可以很方便地寻医问药。所以，这些国家的医疗机构和药品都不怎么需要发布广告。况且，法律也对医疗广告和药品作出了严格的限制。我国的国情不同，现有的医疗卫生资源还很匮乏。很多公民需要从媒体上得到医疗药品的相关信息。所以，暂时无法像有些发达国家那样完全禁绝。但是，可以考虑学习这些国家的经验，对医疗、药品广告的发布内容作出比较严格的规范。 一些发达国家关于证人广告的规定和管理也与我国有根本的不同。在这些国家，严格的法律法规和严厉的处罚措施，以及处于对自身名誉的考虑，都让明星们对于代言谨小慎微。而我们国家的广告法规没有对证人广告作出比较充分的规定，更未明确代言者在虚假违法广告中的法律责任。这让我国的证人广告特别是明星代言广告，无法可依。无章可循。 思考题 1.试述国外广告法规与管理的特点及可供我国借鉴之处。 答：世界发达国家的广告管理多是以广告行业自律为主，政府监管和社会监督为辅，严厉的司法制裁作保障的广告监管体制。另一个特点是：广告法规具体而且严厉，广告管理细化但各环节配合协调。他们的广告法规相对比较成熟完善，规定比较具体明确，可执行性较强。 2.试述国外广告行业自律的成因及特点。 答：成因：西方广告行业大都不情愿让政府过多干预自身的发展。它们一方面主动实施自我监督和审查处理，代表消费者向政府，企业，广告公司和媒体交涉，对违法违规广告进行监督，检举，揭露和处理。一方面积极与政府，消费者组织沟通协调，尽量避免由问题广告引发的诉讼，以及由此导致的高额的诉讼代价和对企业社会信誉的严重损害。特点：自发性，灵活性，道德约束性。 3.试述国外广告法规与行业行政监管的特点。 答：法规具体，严厉，管理细分，协调。首先，法律采用了“合理预期原则”。其次，监管机构各司其职。再次，对保险广告实行分类监管。国外广告法规与监管的严厉主要体现在：一方面，法律多从保护消费者和社会公共利益的角度对虚假违法广告进行制裁。另一方面，对虚假违法广告的处罚力度很大。 4试述国外关于儿童广告的法规与管理的特点。 答：西方各国对于以儿童为对象的广告，特别是对电视广告进行了各种规定和限制。除了内容方面的严格规范，很多国家还在时间方面予以限制。 5.请比较中外药品、医疗广告的法规与管理。 答：P218-P220与P90P79的对比 6.请比较中外关于证人广告、比较广告的法规与管理的不同。 答：证人广告是20世纪50年代开始在国际上流行的。英、美、加拿大等国家都明确规定，凡是证人证言性质的广告，内容必须有真人真事为证。