营销技巧做正确的事和正确的做事.doc

?企业和经销商的一线营销人员常常纳闷，产品不差，价格不高，广告、堆头、赠品该做的全做了，为什么销量还是上不去？ ????营销中充满了似是而非的事物，首先是准确判断，做正确的事，第二是按照正确的顺序做，确保首先要把原则的事、主宰全局的事做对，这两点是真正见功力的地方。 ????发现问题等于解决问题的一多半 ????营销中发现问题、分析问题，是营销的首要工作，等于解决问题的一多半。做营销必须学会从三个层面思考：一是企业和产品自身，二是消费者，三是竞争关系。从这三个层面思考梳理问题，营销中的问题就无从漏网，营销战略和策略战术中该做什么不做什么由这三者决定。 ????比如，新品 上市应 该做什么？我们常常看到不少新品学习老品牌，架式拉得挺大，广告呀、打折促销呀，“该做的全做了”，就是不动销。其实新品上市必不可少的一项工作是试吃， 这是食品销售中的屡试不爽的临门一脚。比如一家食品公司根据传统工艺推出了五更炉熏鸡，肉丝红润，口味独特，手撕上盘就是一道美味的凉菜。由于是新品，这 些色香味和方便的吃法被包装捂了个严严实实，营销人员没有设法将其展现出来，只是被动地干着急。好东西为什么不亮出来，为什么不吃出来！ ????同样是新品，福来服务的仲景香菇酱在推广上执行“三到”模式：看得到、尝得到、买得到。试吃好像谁都会做，但是仲景香菇酱做得与众不同。仲景促销 员从孩子入手，一是孩子喜欢试吃，二是孩子说好吃，家长哪有不买的道理。因此，孩子成为仲景香菇酱最好的试吃员、最好的促销员，最忠实的消费者和最热心的 口碑传播者。更让人喜出望外的是，企业在品尝现场用干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，竟然成为很多家庭餐桌的一道菜。 ????尊重遵循规律，大原则管着小战术 ????做正确的事要分清大与小、主和次，大原则管着小战术。 ????做营销，首先要确保大原则正确，包括战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等。营销工作只有在大原则没有重大失误的情况下，小规矩包括常规的产品、 价格、渠道、推广等具体工作才会发生效力，才会走向成功。如果大原则没有重大问题，即便具体工作有一些错误和失误，只要能够发现和纠正，只是减缓了成功的 步伐，一般不会彻底失败；相反，如果战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等大原则上出现了偏差，那么具体的营销工作无论做得多么出色，也改变不了平庸甚至 失败的命运。 ????众所周知的可口可乐在茶饮料屡战屡败，是产品本身不够好吗？是品牌知名度不高吗？是渠道力不强吗？是成龙父子代言不够大牌吗？是广告等推销力度不 大吗？全不是，可口可乐在茶饮料市场至今没有成功建树，第一位的原因是，在品类及品牌的定位上出现了严重错误，一直没有很好的占据早在消费者心中存在的某 个品类，如红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等，它搞的是蜂蜜茶、原叶茶，在起点上就错了。无论其他方面的工作做得多么完美都无济于事。 ????“啤儿茶爽”“tot苏打红茶”“晶睛酸奶”创造了子虚乌有的需求，以为蓝海是这样创造出来的，“这样紫”、“喝啥呦”费尽心机地不让消费者知道 自己是什么，与消费者玩起了捉迷藏，这些产品的企业完全把劲用错了地方，做种做法无论品牌多大，推广时用遍招数，也不会改变其命运，因为前提就是错的。 ????中粮悦活果蔬汁大企业大投入，却没有遵循营销规律，没有在消费者脑中建立起悦活是什么的一对一认知，一股脑儿地推出五种口味，结果市场反馈也如他推出的一堆产品一样，很不明朗。 ????营销者是依靠操纵产品、价格、渠道和销售促进这四组营销工具实现价值交换的，这四组营销工具应该怎么做，必须与企业、消费者需求、竞争环境三大营 销基础要素相匹配，营销工作的复杂性就在这里。营销要做正确的事，这并不够，还必须首先把大事做对。一切营销努力只有在尊重遵守或者暗合其规律的前提下， 才会产生积极的作用。