文案-广州时代玫瑰园二期整合推广.ppt

平面作品 附：媒介策划 目录 2002年/2003年/2004年1－3月房产投放量比较 2002年/2003年/2004年1－4月投放比例比较 整合传播：整合媒体资源，组合电视+报纸+户外，使媒体投资达到效益最大化。 区域划分：以广州市区为主要宣传区域，同时利用强势媒体的溢出效用辐射周边区域。 高频投放：在重点时机进行高频度投放 ，反复刺激目标群。 波浪式媒体行程：根据时代玫瑰园的市场开发策略及广州房地产的基本投放特征，投放高潮定在04年9月、05年1月，4月。 报纸的选择结果 竖1/2版、全版与常规版面比较 媒体选择：根据目标受众的收视习惯，选择省网翡翠、市网翡翠、广州电视台34频道 栏目选择：以目标受众经常收看的新闻类、电视剧栏目为主，偏好度高的体育类节目亦作少量投放 时段选择：目标受众白天大都在外工作，晚上才有时间看电视，故广告时间集中在晚上 广告长度：以30秒版本为主，全面传递产品信息，增强广告到达的有效性 户外广告特点分析 经常注意到的户外广告类型 户外媒体选择及组合策略 选择关注度最高的的公交车全车身进行广告发布。 穿梭于高档写字楼附近的公交车更容易进入目标群体的视野，而楼盘周围的公交车可使潜在消费人群将广告和实体有机结合。 媒体行程策略 行程及预算分配 预算分配 Part 5 行业媒体投资分析 媒介目标 媒介选择组合策略 媒介策略 分媒体策略 媒体行程及预算分配 1,312,670,478 1,496,864,793 233,535,523 广州房产业竞争越来越激烈，广告投放量也随之越来越大 媒体竞争性分析 03年 04年1-3月 02年 房产广告投放的媒体类别以以报纸为主，电视和杂志为辅杂志比例逐年加大 目标消费群：上升中的白领阶层，家庭收入较高，注重生活品质 年龄特征：25-45岁之间的一家之主 行业特征：主要是在政府、机关、外企、IT公司从业的白领 学历素质：大专以上学历，素质较高 未来1年有购房打算人群：25－45岁男性，大专或本科学历，家庭月收入4000元以上 媒体目标 针对广州及周边区域含金量最高的目标人群 进行知名度宣传，重点时期提高声量，维持期潜移默化 树立时代玫瑰园品牌形象 提升品牌知名度和品牌形象，加深品牌理解，促进房产销售。 媒体策略 整合传播，广泛到达 从媒体到达率角度看：①电视②报纸③户外的到达率高 从媒体偏好度看：④杂志可作为有效的补充 注：数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12 目标群各媒体到达率 % Index ① ② ③ ④ 媒体组合策略 报 纸 户外 对于时代玫瑰园来说，短时间内广泛累积与提升知名度，聚集人气，吸引目标人群前来看楼是最主要的任务。完成这一任务，大众型媒体更直接有效。 报纸主导、电视、户外辅助。 报纸： 软硬结合,全面介绍时代玫瑰园，树立良好的品牌形象。 软文广告深度地介绍时代玫瑰园的特征、优势，引起目标受众兴趣。 电视：在重点时期进行投放，迅速提高品牌知名度和品牌形象。 户外媒体选择公交车全车身广告，在重点时段配合报纸和电视投放，利用其流动性提示产品知名度。 报纸主导，电视、户外辅助 组合策略： 媒体选择：以目标群体阅读率最高的广州日报为主，南方都市报风格活泼前卫，受到年青群体的喜爱，读者群和目标群体的交集较大，可以辅助投放。 版面选择：开盘前期投放整版广告＋连续1/2版连版或小全版，以恢弘的气势吸引目标群体的眼球，引起社会话题；平时在广日房产专版投放1/2版广告。 软硬结合：硬广利于形象的建立，软文深入教育影响，两者有机结合，将比单一投放的效果更为突出。 报纸策略 软硬结合，长期投放 广州日报在广州的阅读率占明显优势。 信息时报的媒体偏好度和阅读率结合较好。 % Index 数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12 报纸阅读率 目标受众对新闻的关注度很高。 考虑到产品性质和目标受众的偏好度，选择新闻版和房产版投放。 % Index 数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12 经常阅读的报纸内容（新闻除外） 《广州日报》：阅读率表现出众，周五的房地产专版知名度非常高，是广州大众购房的重要资讯来源。 《南方都市报》：阅读人群偏向年青化，与时代玫瑰园风格近似，目标群体的偏好度较高，是有效的信息发布平台。 总体上，广州日报为主，南方都市报重点时期配合投放。 气势磅礴的大面积版面，颠覆读者常规阅读习惯，达到强迫视觉注意力、印象震撼的效果，可突现品牌知名形象 小全版 全版 ? 版 广告效果 广告效果 1/3 版 广告效果 或 或 1/4 版 广告效果 广告信息占整个 报纸信息比例较小 注目率低 广告信息占整个 报纸信息比例较大 注目率高 电视策略 主题： 《时代启示录》 没