分析购买者行为.doc

医药营销项目教学教案 ? 教师： 班级： 日期： 项目序号 项目二 项目名称 分析医药市场 项目任务 分析医药市场购买者行为 教学方法 案例分析法、仿真练习法 学 时 4 教学设施及教具 多媒体教学设备（图片、幻灯、录像、多媒体课件）、背景资料 教学地点 营销模拟公司 项目目标 学习目标（重点★ 难点※） 工作任务（重点★ 难点※） 1．简述医药消费者市场购买行为的因素。 2．说出医药消费者市场的购买决策过程。 1．分析影响医药消费者市场购买行为的因素。★ 2．描述医药消费者市场的购买决策过程。※ 必备知识 ? 一、什么是消费者市场 消费者市场（consumer market），是指个人及家庭为满足生活消费而购买商品或劳务的市场。 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 文化因素对消费者的购买行为（consumers buying behavior）有极其深广的影响。其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。 （二）社会因素 消费者行为不仅受到文化因素的影响，也受到诸如相关群体、家庭、身份与地位等社会因素的影响。 （三）个人因素 消费者的购买行为也受个人许多外在特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念的影响。 （四）心理因素 消费者的购买行为除受上述因素影响外，还要受消费者心理因素的影响。这些因素分别是：动机、知觉、后天经验、信念与态度。 三、消费者购买行为类型 根据消费者的购买动机和个性特点，可将消费者的购买行为分为四类： （一）习惯型购买行为 即消费者根据过去的购买经验和已形成的购买习惯反复购买某种商品的行为。购买的商品大多为价格低廉、经常购买的日用生活品。对于这类商品，消费者购买时不需要花费大量时间进行选择，而且是习惯于选取熟悉的品牌。所以，从事这类产品的营销人员应该以优惠的价格、强有力的宣传、良好的质量来扩大自己产品的影响力，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。 （二）理智型购买行为 理智型购买行为是指消费者在经过冷静的思考、认真的比较后才决定采取购买行动。理智型的购买者非常重视商品的质量、性能、价格和实用性等方面，购买时往往对商品反复比较，权衡利弊，很少受广告宣传或他人的影响。因此，营销者必须采取相应的合理方法，如运用人员推销策略，耐心介绍产品的性能、特点以及它的优势等，促成消费者的购买行为。 （三）冲动型购买行为 冲动型购买行为是指消费者在商品的外观、售货员的推荐、其他顾客的态度、广告宣传等因素的影响刺激下，临时做出购买决策的行为。这种购买行为易受外界因素的影响，针对此，营销者应采取临时减价、独特包装、现场表演、商品展销会等促成顾客的冲动购买。 （四）经济型购买行为 经济型的购买行为十分重视商品的价格，他们喜欢买便宜的商品，只要实用，至于式样、包装等不一定太讲究。鉴于此，营销者应该生产或经营一些经济实惠的品种，满足消费者的需求。 四、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者的购买过程可以分为五个阶段，即确认需要、收集信息、比较挑选、购买决定和购买后行为，如图所示。 确认 需要 ? 收集 信息 比较 挑选 ? 购买 决定 购买后 行为 典型实例 ? 一、21金维他23年的风雨历程 杭州民生药业创建于1926年，是我国第一批四大民族药业之一，80年来为民族药业的振兴和国民健康作出了巨大贡献，1984年杭州民生药业自主研制了我国第一个多位元素片－21金维他，配方的筛选是严格根据中国人的饮食结构，生理特征以及整体消费水平来设计的。价格策略也是根据中国老百姓的消费水平而制定的。 八十年代至九十年初代，人们的消费水平普遍较低，健康意识也相对较差，还满足于吃饱穿暖的层次，对保健品的选择还仅仅局限在人参蜂王浆，虎骨酒，十全大补膏之类的层面上。当时，中国的医药流通还是主渠道形式，药品基本上是通过各地的国有医药公司流通到各级医院，通过医院医生的处方来完成的，主要针对那些维生素缺乏的病人。当时没有OTC产品的概念，也没有几家零售药店，老百姓求医问药的唯一途径就是医院。当时杭州民生药业也没有实力投入大规模的广告，大众的维生素消费教育也缺乏系统性，21金维他处于“望天收”的自然消耗阶段，尽管是独家产品，销售规模也仅仅在两千万左右。市场也基本局限在江浙沪等周边地区。 九十年代后期，国内涌现了上海施贵宝，苏州立达等合资企业，引进了金施尔康和善存等国外的多种维生素产品，通过大量的广告，渐渐培养了消费者对维生素产品的消费理念，同时各个企业通过政府关系把金施尔康、善存、21金维他等列入了部分城市的医保目录。使得广大医保病人能很方便的享受多种维生