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案例21
LVMH的奢侈品的差异化战略
John E.Gamble
南阿拉巴马州大学
在2002年,Moet Hennessy Louis Vuitton(LVMH)是全世界最大的奢侈品生产公司,年销售额达122亿欧元,其业务包括世界知名的葡萄酒、香槟酒、时装、钟表和珠宝、香水以及化妆品等。法国集团公司的业务还包括2个十分知名的巴黎分店,2个免税连锁店,1个化妆品零售连锁店、电子商务以及许多法国媒体等。即使没有人需要LVMH的产品,其Dom Perignon Rose大瓶香槟酒的零售价也为925美元,其Givency礼服的价格超过15000美元,最好的TAG Heuer手表零的售价为58000美元,全世界数百万人都想要这些产品。其CEO ——伯纳德·阿尔诺(Bernard 阿尔诺)认为人们对公司的这些“产品”的需求满足一种愿望。你感觉到你必须要买,事实上,你现在根本不需要,否则你将会落后。
公司的业务组合在1987年开始成型,Louis Vuitton的钱包、手提箱世界知名,并与MoetChandon香槟酒和Henness白兰地合并。LVMH——知名高档品牌,是由伯纳德·阿尔诺创立的,伯纳德·阿尔诺于1989年任公司CEO,并立即收购了这些品牌,如服装和皮革制品的品牌,Christian Dior、Fendi、Donna Karan、Givenchy、Celine、Christian Lacroix以及Marc Jacobs等。到2002年,阿尔诺已经拥有了近50个奢侈品的品牌,他把这些品牌称作恒星品牌集和增长的恒星品牌,阿尔诺相信这些品牌将与“与时代同步”,同时与潮流同步。阿尔诺认为这些恒星品牌不仅永恒、时髦而且利润丰厚、增长潜力大。他认为恒星品牌不是理性的,大多时候,永恒是与创新相矛盾的,快速成长与高利润相矛盾。当问及管理增长的恒星品牌的挑战时,阿尔诺说:“很好的控制恒星品牌的矛盾是十分困难,并且这种可能性也很少,往往要靠运气。我的观点是,全世界的奢侈品的品牌不会超过10个。”(3)
阿尔诺相信LVMH的恒星品牌,如MoetChandon、Kung、Louis Vuitton、Givenchy、Parfums Christian Dior和增长的恒星,如Donna、Karan、Christian Lacroix以及Kenzo将会创造长期的竞争优势,因为恒星已经显示了其实力。“这些品牌如你所愿创立了,并将持续长久,它已经形成了一个组织。Dom Perignon是一个很好的例子。我可以保证下个世纪的人们也会享用这种酒。他是在250年之前创立的,但是下个世纪及其以后的人都需要他。”
阿尔诺业务的快速增长,这也使LVMH的资产从1990年的25亿欧元增长到2001年的122亿欧元。然而,2001年底,公司的销售额增长开始放缓,2002年初受2001年9月11日恐怖分子袭击纽约、华盛顿的影响,全球奢侈品的销售额持续下降。此外,LVMH在2001年第四季度宣布其2001年收入为1000万欧元以前,遇到了3次利润危机。正如阿尔诺的股票反应了其销售额增长缓慢以及利润低的事实,其投资者开始要求阿尔诺
图1 LVMH1993——2001年的财务概况(单位:100万欧元,除了每股的数量之外)
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995*
1994*
1993*
净销售额
€12229
€11581
€8547
€6936
€7322
€4748
€4539
€4264
€3630
营业收入
1560
1959
1547
1184
1269
1071
1111
1037
856
营业利润
12.8%
16.9%
18.1%
17.1%
17.3%
22.6%
2405%
24.3%
23.6%
商誉和非常项目摊销前的净利润
€334
€846
€738
€525
€742
€679
€640
€559
€453
商誉和非常项目摊销前的每股平均收益
€1.68
€1.75
€1.53
€1.07
€1.52
€1.39
€1.31
€1.16
€0.99
净利润
€10
€722
€693
€267
€690
€563
€617
€979
€545
每股收益
€0.02
€1.49
€1.44
€0.55
€1.41
€1.16
€1.26
€2.03
€1.18
税前每股红利
€1.13
€1.13
€1.02
€0.927
€0.927
€0.828
€0.782
€0.711
€0.542
营业现金流
€919
€1214
€0.051
€571
€1163
€851
€904
€935
€700
资本支出
984
857
574
381
310
n.a.
n.a.
股东权益
8701
8512
7781
631
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