蒙牛酸酸乳广告策划.doc

蒙牛酸酸乳广告策划案 前言 目前国内乳制品行业的竞争相当激烈，各大厂家都使出浑身解数吸引消费者购买自己的产品。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进蒙牛酸酸乳的品牌影响力 一、市场情况分析 目前中国乳制品市场前景广阔，消费群体庞大。其中酸酸乳的占有更多。 2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。” 业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和支撑；而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。 二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。 机会： 整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度; 消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈； 全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大； 威胁： 主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈; 优势: 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势； 劣势： 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化； 三、消费者分析 拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。 四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点 产品力的强化： 继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度 品牌音乐概念： 2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性； 代言人： 采用一线明星代言人，强化代言人的量级； 品牌主张： 强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张； 二、三线市场： 加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构 弱势区域： 针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持； 五、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 与消费者之间的关系―――互动沟通 蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。 与社会的关