基于SCP视角的电商企业竞争策略的比较分析论文.doc

论文（设计） 单 位 题 目 申报内容 专业 职称等级 学号 姓 名 指导老师 职称 提交日期 2019 完成日期 基于SCP视角的电商企业竞争策略的比较分析 一、论文说明 本写作团队长期从事论文写作，擅长数据处理、文献查找 图表绘制、理论分析，以及相关期刊论文的发表 具体联系金老师QQ：387 826 70 二、范文参考 陈梦真 摘 要：近年来，中国电商发展迅猛，由B2B发展到B2C和C2C，已迈入成熟转型阶段。中国的电商企业市场范围不断扩大，所占市场份额也不断增加，移动互联网时代的电子商务得到蓬勃发展。但电子商务在快速发展的同时也存在着诸多问题，可能会影响中国电商企业的进一步发展。本文运用产业组织理论中的SCP理论，以聚美优品和天猫美妆为例，对我国电商企业的竞争策略进行比较分析，并给出相关的对策和建议。 关键词：电商企业；SCP理论；競争策略 一、SCP理论概述 SCP理论最初由哈佛大学的梅森提出，是以新古典学派的价格理论为基础，在承袭了前人一系列理论研究成果的同时，以实证研究为主要手段把产业分解为特定的市场，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构─市场行为─市场绩效的分析框架，“哈佛学派”代表人物贝恩、谢勒等继而发展了该理论。在该理论中，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运作的经济绩效。当前，作为产业经济研究中基本工具之一的SCP理论，在产业结构分析中得到了广泛的应用，说明其具有较强的应用性。因此，本文运用SCP理论对电商企业的竞争策略进行比较分析。 二、SCP视角下竞争策略的比较分析 1.市场结构 市场结构的决定因素主要包括市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒的高低等。本文从市场集中度（CRn指标）和产品差异化程度两方面进行分析。 从表1分析可知，2014年-2016年三年内，电子商务市场的市场集中度一直都很高：排名前四位的电子商务厂商所占的市场份额远远超过了75%，根据贝恩的市场结构分类，可将电商产业的市场结构划分为寡占Ⅱ型（高集中寡占型）。由表1可知，天猫和京东所占的市场份额一直位居第一、第二，处于主导地位，而聚美优品所占的市场份额则在0.8%左右，远少于其他电商所占市场份额，在整个电商行业中并不具备强大优势，但在美妆网络购物平台中，却有着高市场占有率。 聚美优品是中国最大的B2C模式垂直型化妆品特卖网站，是B2C电子商务网站的典型代表之，其注册用户占女性化妆品团购市场份额的60%以上，一直处于美妆购物平台的领头羊地位。 天猫美妆是天猫平台的独立美妆垂直市场，由各类美妆个护名牌旗舰店直供美妆正品。据天猫联合第一财经数据中心共同发布的《2016年美妆消费趋势报告》显示，2015年中国美妆产品的线上零售交易规模达1767亿元，占总零售交易规模4846亿元的36.46%，保持高速增长，已从2011年的384亿元增长至2015年的1767亿元，而天猫美妆的市场占有率就达到了69.8%。天猫美妆凭借天猫这一知名平台，以一个后起之秀的身份迅速打入电商美妆购物的市场，与聚美优品等B2C电商相竞争。 2.市场行为 聚美优品采取的是自营方式，坚持销售最畅销的20%正品，这种精品策略使聚美优品的产品集中度更高，因其有效地掌握正规的供货渠道并对商品质量严格把关，销售额不断提升的同时产品质量也得到有力的保障。聚美优品经典且成功的广告营销策略不仅使聚美优品的销售额迅猛增长，也使得其知名度也得到了很大的提升。其中由聚美优品的CEO陈欧亲自演绎的“我为自己代言”广告更是给消费者留下了深刻的印象。聚美优品的广告中没有劝说性的语言，但其充满正能量的广告语却引起了广大消费者的共鸣，使得聚美优品的定位“自信、正能量、追求梦想”深入人心，从而刺激消费者的购买。在服务方面，聚美优品打破传理念，率先推出30天无条件退货，全程保障的服务，让消费者更加放心的