国产化妆品营销策略研究以上海百雀羚公司为例.docx

2010 年 ~2011 年度化妆品品牌市场份额 Top10 排行表如下：—以上海百雀羚公司为例■阮燕青金秀玲 浙江中医药大学管理学院[摘 2010 年 ~2011 年度化妆品品牌市场份额 Top10 排行表如下： —以上海百雀羚公司为例 ■阮燕青 金秀玲 浙江中医药大学管理学院 [摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营 销策略提出了改进的对策建议。 [关键词]国产化妆品 百雀羚 一、国内化妆品市场现状 1.化妆品概述 营销策略 对策 3.国内化妆品市场的消费趋势 (1)消费日益理性化 消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综 合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智 的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于 选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人 们不再盲目崇拜各种广告，而是更多地关注产品的质量、功效和 性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品 企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占 优势。 (2)产品需求细分化 产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一 个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌 、品类、品种、功能和功 效 ，它还包含着消费者群体化消费习惯 ，以 及 消费者个人的消 费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己 的化妆品 ，因此 ，对产品的深度细分是获取目 标客户的最直接 手段。 二、化妆品的营销特征 在化妆品行业 ，产品 (Product) 质 量 、功 能 、款 式 、品 牌 、包 装 ；价 格 (Price) 合 适 的 定 价 ；促 销 (Promotion) 尤 其 是 好 的 广 告 ；分 销 (Place) 建立合适的销售渠道 ，都是相当重要 的 营 销 手 段 。 1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外 观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆 品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出 的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品 的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和 感觉，由此影响人们的态度和购买行为。 2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于 其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢 。 随着人们护肤知识的增长 ，人们也认识到对于 所 谓 宣 传“一 洗 白＂或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其 产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张 宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一 个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的 重要手段。 3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销 。 在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假 冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区 分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。 根据 2007 年 8 月 27 日国家质检总局公布的 《化妆品标识 管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于 人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清 洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状 态为目的的化学工业品或精细化工产品。 国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护 肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等；二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴 露等；三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB 霜、睫毛膏和香水等。 2.国内化妆品的消费及市场现状 近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直 保持着快速增长。2001- 2011 年，中国化妆品零售规模增长了 5 倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市 场份额增长尤为显著。2009 年中国化妆品市场，宝洁以 132.32 亿 销 售 额 、19%占 有率位列第一 ，欧莱雅以 81.78 亿 销 售 额 、 11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009 年其在中国市场增 长了近 30 倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010 年， 排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的 38%，其中 80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。 2008 年 ~2011 年中国化妆品零售额及增长率表如下： 另据数据显示：2011 年化妆品行业搜索指数为 272 万，2011 年下半年的搜索指数比上半年上涨近 30%。2011 年美容护肤相 关搜索内容中 ，产 品 类 相 关 内容搜索占比最高 ，关注度达到 21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市