分销渠道策划.PPT

第8章 分销渠道策划 学习目标 理论目标：学习和把握分销渠道策划的概念与内容，分销渠道策划的价值、功能和作用，分销渠道结构的类型，渠道创新的动力与发展趋势等陈述性知识；能用其指导“分销渠道策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握分销渠道的流程，分销渠道策划需要考虑的因素，分销渠道策划的原则和程序，渠道结构设计和成员选择，分销渠道的评估、激励、扶持、检查与调整，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“分销渠道策划”中的相关技能活动。 案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“分销渠道策划”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 8.1 分销渠道策划概述 8.1.1分销渠道策划的内容 分销渠道策划是指如何选择、设计、管理分销渠道，也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。企业进行分销渠道策划时，不仅要考虑分销渠道价值、功能、流程、类型，还要考虑企业、产品、市场、竞争、消费者等诸多因素，高效的分销渠道策划是企业获取竞争优势的重要手段之一。 分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业与个人。分销渠道成员既包括经销商（含批发商、零售商等，取得所有权），代理商和后勤管理组织（帮助转移所有权）等，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。 8.1.1 分销渠道策划的内容 分销渠道业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员活动或业务的概念。分销渠道业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员活动或业务的概念。 正向流程是从生产者流向中间商和消费者，如商流、物流、促销流程；反向流程是从用户流向中间商和生产者，如资金流和信息流；双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，信息、谈判、融资和分担风险流程。 （1）商流。商流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员向另一个渠道成员转移的过程。 （2）物流。物流是指产品从生产者转移到用户的运动过程，主要指产品的运输和存储。物流与商流的最大区别点，在于是否伴随所有权的转移。 （3）资金流。资金流（也称资金流）是指产品在渠道成员间流动的过程。 （4）信息流。信息流是指分销渠道中，各渠道成员间相互传递信息的过程。信息流的重要性在于可以将分销渠道中直接接触消费者的终端，将消费者的需求和偏好及时准确地反馈给生产者，以确保产品满足消费者的需求。 （5）促销流。促销流是指针对分销渠道成员促销活动的流程，具体指通过广告、人员推销、销售促进等活动，对分销渠道成员施加影响的过程。 1）分销渠道的价值 （1）分销渠道能为企业带来长久的竞争优势。 （2）分销渠道是生产者和消费者之间必不可少的中间环节。 2）分销渠道的功能 （1）收集和传播信息。 （2）促销。 （3）寻找顾客。 （4）配送商品。 （5）谈判。 （6）物流。 （7）融资。 （8）分担风险。 8.1.2分销渠道的价值和功能 3）分销渠道策划的作用 （1）分销渠道结构策划有助于企业根据当时的市场环境和自身要求，选择最有利于实现企业营销目标的分销渠道类型和适当结构，并在正确的分销渠道结构下，找到合适的渠道成员和合作伙伴，最大限度地发挥分销渠道的各项功能。 （2）分销渠道管理策划，可以帮助企业根据市场变化、渠道发展趋势，合理的调整原有的渠道结构，运用管理学的方法，通过对渠道成员的激励和扶持，发挥渠道成员的积极性，最大限度地利用渠道结构实现企业营销目标 8.1.2分销渠道的价值和功能 8.2 分销渠道结构策划 分销渠道策划需考虑的因素有六个，即费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性，由于都是以英文C开头，国外市场营销学家称之为“渠道策划的6个C”。 1）开拓渠道的投资和维持渠道的费用 2）建立渠道的资本需要 3）自建销售渠道以利于控制 4）企业销售产品的市场覆盖面 5）企业的特点、产品特点与市场特点 6）渠道的连续性 渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一个企业的营销渠道应当连续持久、不中断。 【同步业务】 格兰仕微波炉如何扩大销售？ 2008年，微波炉内销突破1 000万台，而此前一直在800万台上下打转。从800万台到1 000万台，作为微波炉生产龙头厂家的格兰仕是如何放量的？  业务分析：微波炉的销售采用在城市的大百货商场和国美电器的门店，考虑到产品在城市已日趋饱和，而广大农村还存在巨大消费潜力的市场特点，把广大的农村消费者作为提高产品销量的努力方向。 业务程序：格兰仕为了扩大在农村的销售，必须要结合农村的消费特点，分析农村常用的产品销售渠道，结合成本、资本、渠道连续性的考虑，格兰仕把农村作为扩大消费