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麦肯锡《2012 年度中国消费者调查报告》摘要 ——从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍 前言摘要 中国消费者正快速分化为两个群体：一个是快速兴起的新主流消费群体，一个是刚刚进入初级消费阶段开始消费非生活必需品和服务的大众消费群体。 麦肯锡建议：眼下发展多样化的品牌组合以及小众品牌可能更为适合。这些品牌中有些用于满足消费者对于强大功能的需求，没有什么花哨的式样。而另一些则与消费者个性化的情感诉求“直接对话”。 中国消费者对未来的乐观情绪与去年相比有所下降。然而，消费信息的下降仍有待进一步观察。与世界其他地区的消费者相比，中国消费者对于未来收入增加的预期仍旧持乐观态度。这预示着未来经济的平衡会朝着更加健康的方向发展，即越来越依赖个人消费而非商业投资。 中国人的储蓄率依然非常高。这反映了人们对于社会保障的担忧。害怕自己的长期财务安全得不到足够的保护。然而，不断增长的需求和不断变化的生活方式使人民不断增加各类产品的开支。例如，随着生活节奏加快，中国人更多的倾向于购买方便即食的食品以节省时间。再如，消费升级，即购买更昂贵的产品和服务，依旧是推动中国消费者开支增长的一个强劲趋势。 消费者在电子产品等品类上更青睐外国品牌，而在个人护理用品等品类上更喜欢中国品牌。对国际性企业有利的一个趋势是：消费者越年轻越富裕，就越热衷于国外品牌。 中国经济发展与个人消费的角色 中国人均消费只占 GDP 总额的 1/3 左右，而美国人民的消费占 GDP 的 2/3 以上。 麦肯锡预测中国 8 年内的 GDP 增速仍将维持在 8%左右，此后逐步下降。然而，中国人的消费能力仍然在持续增长。未来几年中国仍然是世界最大的消费市场。预测：在 2020 年，57%的中国城市人口可支配收入能够支付小型轿车和小件奢侈品。消费潜力巨大。 2012 年中国的主要消费趋势 中国经济持续放缓，出口也倍受打击。然而中国人的消费乐观趋势不改，56%的人对未来的收入增长表示乐观，虽略有降低，但仍然远远高于欧美消费者的 32%这一数字。 中国消费者把 22%的月收入用于储蓄，表现出对于不完善的社会保障体系有点担心。 不断增长的需求和不断变化的生活方式使得人们在各类产品上的开支不断增加。比如新型电子产品、新潮手机等。 人们也越来越倾向于购买方便即食的产品以节省时间。 人们还花更多的时间用于休闲娱乐以享受生活。 □ 中国人还越来越具有环保和健康意识。 □ 中国人的消费开支增加，主要是因为消费者买的更多，买的更频繁。70%的消费者开支 增加是因为购买了全新的品类。特别是在家电、珠宝和电子产品领域。 □ 消费升级，购买更昂贵的产品和服务，是推动中国消费者开支增加的一个重要因素。愿 意为高质量产品支付溢价的消费者增至 42%。明显高于美英等国的 27%和 31%。 □ 城市级别的不同也会对开支增加产生影响。一线城市与二三线城市的消费习惯存在不同。 □ 消费品公司在一线城市的发展应当更加重视产品创新；尽管多数企业在二三线城市推行 更为低价的产品，因为低价会拉动销售。数据表明，更多的产品组合是明智的做法。 迅速崛起的分化的中国消费阶层 □ 中国消费者所表现出来的一些消费行为越来越接近富裕国家的消费者行为。 □ 这部分消费者对产品个性化的诉求愈加明显，同样他们对自己喜爱的品牌也愈加忠诚。显示出这部分消费者的收入一般明显高于全国平均值，并且更加年轻，且主要居住于富裕城市。这部分消费者的人口增长速度非常快，虽然目前数量还是少于大众消费群体，但消费趋势已经不得不让很多公司考虑差异化发展策略。 □ 主流消费者群体的年平均家庭收入一般在 10.6 万到 22.9 万元人民币之间。 □ 到 2020 年，这部分主流消费者群体将达到 4 亿人。届时他们的消费模式将代表全国普 遍的消费标准。 □ 收入水平的不同以及由此产生的消费行为的不同并不是唯一分化中国消费者的行为标准。某种程度来说，新主流消费群体与大众消费群体对关键问题的回答比例接近。比如43%的新主流消费群体只用同一品牌的产品，而 39%的大众消费者也是这样的消费习惯。两者比例接近，并无巨大的差别。 新主流消费群体的几个特征 新主流消费群体将依旧务实。比如热衷于性价比高的产品；对冲动购物的抵制；不厌其烦的购物前的调研等等。但逐渐向西方消费者靠拢的消费行为趋势转变速度非常快！ 消费行为中对情感因素的愈加重视也是最重要的趋势之一。比如食物是否健康保健、是否照顾到个人享受的需求、是否让人感觉到舒适等等。 对品牌的忠诚度也逐渐提高。倾向于购买同一品牌的食品和饮料的消费者比例从 2011 年的 26%增长到了 35%。需要企业增强情感营销以区别于竞争对手，以及消费者真正懂得品牌内涵。 电子商务将是新潮流。新主流消费群体用于店面购物时间将大幅缩小，