旁氏2011广告投放计划书.docxVIP

旁氏 2011 广告投放计划书 学院：服装与艺术设计学院 专业班级：091 广告学 策划人：程思瑶 学号：40906050109 旁氏 2011 广告投放计划书 国内市场环境： 随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，对自己皮肤精心护理已成为大众生活不可缺省的部分，化妆品行业在中国一直被认为是一个十分具有潜力的市场，广东省美容美发化妆品行业协会及广东博环美国际展览有限公司联合主办的“广州美博会”，创办于 1989 年，1996 年以来每年举办两届，至 2009 年 9 月已成功举办了 31 届。广州国际美博会以其仅次于意大 COSMOPROF 美容展的展览规模雄踞亚洲第一、世界第二位置，设 6 大专业展馆，全面涵盖美容行业各范畴。展会共吸引了来自中国大部分省份以及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等国家和地区的企业参展。 当今，化妆品中的各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声，我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍保持着较快的发展速度。今后几年化妆品市场的销售额将以年均 15%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济增长速度；并且，到 2011 年，中国化妆品市场销售总额可达 800 亿元左右。可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。 品牌背景 1987 年，联合利华买下了 Chesebrough- Ponds 公司。自此，旁氏建立起了强大的国际品牌形象。 1988 年，旁氏品牌和她的旗舰产品 - 冷霜一同进入中国。发展至今，旁氏已拥有六大系列的产品。旁氏的先进技术源于旁氏专业护肤中心。多年来，该中心致力于护肤的研究与发展，将最新的专业护肤知识和研究成果介绍给广大消费者，满足各地女性消费者肌肤的不同需求。 1990 年，联合利华将旁氏落足中国上海，开始生产蜚声国际的护肤用品旁氏。 世纪 90 年代，护肤品市场中的产品开发未能满足消费者的需求。旁氏成为亚洲护肤品的重中之重，并率先在美国市场推出果酸抗衰老产品。 旁氏的技术创新以及对女性个性化需求的了解，为旁氏立足于充满竞争的国际市场奠定了基础。 发展至今，旁氏拥有四大系列的产品：美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列。旁氏的先进技术源于旁氏专业护肤中心。多年来，该中心致力于护肤的研究与发展，将最新的专业护肤知识和研究成果介绍给广大消费者，满足各地女性消费者肌肤的不同需求。旁氏专业护肤中心给中国女性带来了根据亚洲女性肌肤特点而专门研制的护肤品和最新的护肤心得。优良的品牌形象，对中国女性护肤理念的深刻理解，先进的设备，全球性的技术支持，确保了旁氏始终能为中国消费者提供护肤的首选佳品。 品牌及产品定位： 【明确的品牌定位】 注重消费者研究，推出适合中国消费者的品牌和产品，旁氏一向注重研究中 国消费者的需求和购买及生活形态，因此旁氏能很好的与中国消费者者建立持久 关系。97 年全面推广基础润肤系列，专门针对一部分已婚中低层妇女消费 习惯和生活形态，一推处便以物美价廉畅销市场。可见明确的品牌定位， 使旁氏持久获得消费者的信赖。98 年下半年，旁氏 TVC 广告最后标榜加入 联合利华国际著名企业品牌，更是增加品牌实力和信赖度。 【核心目标群体】 旁氏的核心目标群体是 28—50 岁女性，这一群体的女性护肤意识和消费能力不断增强，使旁氏与玉兰油对抗中，市场份额越来越高。 【品牌核心价值】 旁氏的品牌核心价值是首创的：旁氏专业护肤中心，因此其品牌口号 是：“呵护肌肤，旁氏巧心思”。 【旁氏品牌足印】 旁氏意味着旁氏专业护肤中心，旁氏是专业的；旁氏意味着国际著名品牌，旁氏是值得信赖的；旁氏意味着国际一流品质，旁氏是高品位的。 【产品定位】 如旁氏新推出的美白护肤品“七日无瑕”—主张每一位中国爱美女性都能共享美白体验，祛除因色斑和瑕疵带来的长期肌肤困扰，从而成就一番无瑕真爱。 一、 市场竞争情况分析 1. 总体市场分析 我国化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有 3000 多个品牌，其中有 20 多个品牌占据市场的主导地位，比例约占 0.7 % 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近 80 ％ 。 2. 竞争市场分析 就目前国内化妆品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，玉兰油、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。 由于每个品牌的化妆品系列不同功效各异，在此以国内化妆品的