论网络营销条件下的顾客忠诚.doc

毕业论文 论网络营销条件下的顾客忠诚 学 习 中 心 年 级 专 业 工商管理 指 导 教 师 姓 名 学 号 摘 要 顾客忠诚的形成与维系问题，一直以来都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点。尤其是随着市场竞争日益加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。而网络技术的日新月异，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客的忠诚和维系提供了一个新话题。 网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客忠诚的重要性被提升到一个前所未有的高度，企业只有获得顾客的忠诚时，才会真正获得顾客资产。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。 关键词：顾客忠诚；提高 ；网络营销 ； 重要性 论网络营销条件下的顾客忠诚 顾客忠诚的形成与维系问题，一直以来都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点。尤其是随着市场竞争日益加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。而网络技术的日新月异，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客的忠诚和维系提供了一个新话题。近年来互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次报告，2009年全年网民增加28.9%，但是前十六大网络应用中，有十二种应用的用户增加率超过了网民数量的增长率，甚至使用某些网络应用的网民增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用网络的应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样；二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛（BBS）等。网络应用用户数量巨大，近来这些网络应用处于规模整合且发展仍旧快速。 网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客忠诚的重要性被提升到一个前所未有的高度，企业只有获得顾客的忠诚时，才会真正获得顾客资产。而顾客仅能通过网络就可便捷地找到所需商品的信息，也能方便地转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客的忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。 一、基本概念界定 （一）网络营销定义 与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样没有一个公认的、完善的定义，有人简单地认为网络营销就是网上卖东西，也有人认为网络营销是运用互联网发布产品信息或者向潜在的用户发送电子邮件。而在不同时期、从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异。我国网络营销学家冯英健对网络营销有一个相对比较全面的概念。他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体目标经营所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。10在国际上，根据美国拉菲·穆罕穆德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系过程。 （二）顾客忠诚的内涵 顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌认可或对公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，是经过思考而决定的高频度的购买行为和较高态度取向的重复购买行为。坚持长期购买和使用企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理上和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。11 顾客忠诚度的衡量标准。Jones and Sasser认为顾客忠诚度的衡量，可以从三个方面来看：一是重复购买意愿：衡量顾客未来可能再度购买该公司的产品或服务的意愿；二是主要行为：包括顾客最近购买的次数、购买频次、购买金额、购买数量以及购买的意愿；三是次要行为：主要是顾客愿意帮助公司介绍、推广以及建立口碑等行为。12但是这种以行为衡量忠诚度的方式，忽略了消费者本身的态度以及外在环境的变化与消费过程对忠诚度所产生的影响。顾客忠诚度主要表现在：（1）顾客重复购买次数；（2）顾客购买挑选时间；（3）顾客对价格的敏感程度；(4)顾客对竞争产品的态度；（5）顾客对产品质量事故的承受能力。 忠诚度和满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品（服务）的满意程度。它是顾客