神内食品有限公司市场营销策划方案.docxVIP

神内食品有限公司市场营销策划方案 一、策划概述 1. 公司简介 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品 为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于 1996 年 11 月，最初隶属于石河子大学新疆食品 研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发 展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发 展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了 严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模 由最初的年产 230 吨发展至今年的 100 万吨。 公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁 方面，神内公司是国家行业标准的制定者。在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到 14％，品牌认知率为 67．4％，平均年销售增长率为 301％。同时，神内产品还销往南京、 西安、成都、上海、湖南等市场，市场影响力逐步向全国各地延伸。 2. 公司营销现状分析及策划问题的提出 1) 产品 神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中胡萝卜汁是 企业的重点产品。公司产品质量较好并具有一定的技术优势，并在特定的市场区域内形成了 一定的美誉度。同时，神内的产品符合“绿色、环保、健康”的消费主流并在特定的市场区 域内占有一定的市场份额。但是神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场，该细分市场虽然 规模不大，却有着十分快的增长速度。持续的增长率必定引起大品牌的注意。神内公司虽然 产品过硬，并且在果蔬汁市场暂时处于领先地位。但是公司的产品没有形成较强的产品特色， 没有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位，产品诉求“绿色、环保、健康”，与大多 数产品无差异性。同时品牌知名度也不够大，在大品牌进入市场之后根本没任何品牌上的竞 争优势。 2) 价格 在定价方面，神内公司的定价策略在一定程度上达到了调动经销商的积极性、吸引顾客 1 购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。但是公司采取的 差价定价法造成了价格上的混乱，不但不可以避免窜货问题，而且有可能造成十分严重的窜 货现象。不统一的价格也不可以于公司在全国范围内的拓展。此外，不统一的价格也增加了 公司的管理成本。 3) 渠道 目前，神内公司的主要渠道策略是对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对 企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家 固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系保证其物质利益；另一方面， 关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。这种策略可以实现了坏帐、呆帐的减少， 同时可以保证了中间商的积极性。但是这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升，同 时，缺乏对零售商的管理也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。 市场沟通策略： 广告： 神内公司在广告方面采取外包的策略，通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推 广。并且，公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。大体上，公司的广告 策略在区域内取得了一定的成功，形成一定的信誉度和知名度。但是公司在广告费用方面没 有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。 人员促销： 神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法。公司销售人 员素质较低并没有完善的培训制度。销售人员的素质问题，工作能力问题和不完善的制度有 可能对公司的业绩产生极大的负面影响。 营业推广： 神内公司在对销售人员的推广，对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比较多的 工作。但是推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点，也没有充分配合公司的广告 宣传。此外，公司对销售人员的管理制度的缺陷和缺乏新意的推广活动使得神内公司的营业 推广策略大打折扣。 公关活动： 企业的公关活动的目的是通过组织策划活动引起消费者和媒体的关注，从而提升企业的 知名度和美誉度。然而，神内公司的公关活动并没有达到以上的目的。其原因主要表现在公 2 关活动没有针对目标群体（神内的目标群体不明确）；活动策划方面和媒体公关方面的缺位 导致公关活动无法引起媒体的关注；活动策划不周全，没有一个完整个公关计划，导致公关 活动效果无法评定。 二、市场环境分析 1． 果汁饮料市场的宏观分析 果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。我国果汁饮料（含果菜汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种