金融街项目金树街全年推广策划方案（商户看）.doc

金融街中心广场 PAGE 第PAGE 15页 金树街及购物中心―06-07年度推广方案 1.前言 作为金融街中心广场品牌的重要组成和物化支撑的金树街和购物中心，在品牌建立期将起到至关重要的作用。依托金树街的“开街”和购物中心的“开业”，拉开金融街中心广场品牌形象传播的序幕，同时借助”开街”和“开业”的巨大声势，制造市场的第一波传播高潮，形成可持续发展的、独一无二的品牌价值观。让全北京知道，一种“新的生活体验”在城市商务核心区出现。通过品牌的价值传递和金树街”开街”和购物中心“开业”的现场体验，倡导多元的城市活力和人性化的城市生活，达到聚拢人流，提升人气，同时形成口碑传播的城市流行生活风尚的蔓延。 金树街和购物中心是金融街中心广场项目的重要组成部分，它们的推广应纳入整体项目的推广进程之中，而金树街和购物中心也是对金融街中心广场业态的丰富和重要形象支持，金融街中心广场整体项目品牌形象的推广会为金树街和购物中心的推广提供强大的品牌形象支撑，金树街一方面可以为购物商城的消费者提供一个舒适的就餐场所，提升了购物商城的综合竞争力，吸引了更多的人前往购物。购物中心为金树街提供了源源不断的充足人流和目标消费群体，二者之间可以实现资源共享，互利互惠。 2、总体营销策略 1、金树街和购物中心的推广分为品牌线和项目线两个部分 2、金融街中心广场形象的整合推广为金树街和购物中心的推广提供品牌支撑 3、以“文化”和“体验”为两大主导思想进行整合推广 4、以促进商家快速提升赢利水平为终极目标 5、以大众传播树立整体形象，以活动营销为线索与目标客群进行有效互动 6、媒体投放和活动组织的主要目的是充加增加广场周末的人气 3、营销道具 营销道具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户详细了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与营销道具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也应高度重视营销道具的制作。 由于本项目推广周期较长，尤其需要注意的是，营销道具应具有统一性和拓展性。在不同的销售阶段，宣传的目的与主诉求点会有不同，但整个的宣传风格与市场形象应保持统一，保证项目给客户的印象始终如一。同时，本项目的营销工具应具有较大的发展空间，以利于本项目以一种积极而向上的蓬勃姿态接受市场的检验。 VI识别系统 VI识别系统分为基础和应用两大部分，基础部分包括标志、标准字体、标准图形、标准色彩等；应用部分包括现场包装、广告设施、公关用品和礼品、指示标志和路牌等。就本案考量，确定了项目部分的VI识别系统，有利于鲜明而准确的向社会公众传达项目信息，树立项目形象。 现场包装： 主要包括户外展板、沿街指示牌、商户形象灯箱、路旗、灯箱等户外媒体以吸引过往客群之注意力。 宣传单页（DM） DM是小型宣传品，是商户形象的有效载体，也是直邮广告和直销的最佳宣传品,在挖掘目标客户的过程中，DM单能充分发挥针对性强、宣传成本低的优势。针对本项目的特点，可以在金融街及周边集中派发宣传单页，对目标客户进行集中的轰炸。宣传单页中包括特色商户的介绍和特色菜品的推荐，并可在宣传单页中粘贴推荐商家的优惠券，以有效促进商家赢利。 门户网站 网络作为当前最新的传媒渠道，已日益受到大众的关注。其丰富的表现手段可令客户从多个角度，较为及时、全面的了解项目各方面的情况，且推广成本较低，本项目的网站建设应以门户网的形式出现，便于消费者了解金树街和购物中心各商家的经营特色和优惠活动信息，并可在网上与消费者进行互动活动。 金融街VIP消费卡 VIP消费卡分为金树卡和商城卡，在金融街范围内通过公开派送和内部关系赠送等多种形式推广金树卡和商城卡，每个金树卡上均有所有金树街商家的订餐电话，而且出示金树卡可享受特价菜的优惠和积分返利活动，从而扩大金树街的影响力，锁定一部分忠实客群。商城卡可享受购物优惠和消费积分返利。 4.推广传播策略 目前，北京市商业项目推广多是以传统的、单向的推广传播模式及手段为主，其目标客户群以及营销手段存在较大的雷同与重叠，因而大量的、无效的推广传播是客观存在着的。通过对本项目的营销环境、目标客户群的分析，依据总体的销售策略，依据主题思路，通过在不同阶段的各推广传播手段的整合传播，达成推广传播目标，具体阐释如下所述。 4.1推广传播目标 4.1.1市场拓展目标 针对本项目目标客群的区域分布和职业特征，所以推广传播应充分的考虑市场的拓展功能性；通过广告活动，以金融街为中心，拓展周边市场，逐步使之成为西区乃至于全北京的高档购物休闲中心。 4.1.2品牌塑造目标 要树立金树街和购物中心的品牌的形象，其核心竞争力是品牌和资源整合，差异化竞争策略，所以本项目推