可口可乐茶饮料策划方案-目标市场营销策略的选择(PPT 46页).ppt

前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时市场上开始出现茶饮料。 在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。 第一篇 市场分析 第二篇 产品 第三篇 市场推广 第一篇 市场分析 一、整体市场状况 二、细分市场 三、目标市场的选择 四、目标市场营销策略的选择 一、整体市场状况 二、细分市场 1、按地域细分 2、按购买者的年龄细分 3、按购买行为因素细分 1、按地域细分 上表显示 深圳（60.9%）、广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％） 。 茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市 。 2、按购买者的年龄细分 3、按购买行为因素细分 表二：各类饮料的购买场景 三、目标市场的选择 选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场 1、都是茶饮料的重度消费者 ，有购买能力。 2、对可口可乐品牌有较高的忠诚度 。 3、比较乐意尝试和接受新产品 四、目标市场营销策略的选择 建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略 ，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销 理由 （一）企业本身的目标和资源 （二）竞争者状况 （三）产品所处经济生命周期的阶段 （四）产品同质性 （五）市场同质性 （一）企业本身的目标和资源 1、企业本身特点 2、作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势 。 3、可口可乐的品牌美誉度 。 （四）产品同质性 由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。 （五）市场同质性 不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破。 18－29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效 我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味 第二篇 产品 一、产品设计 二、品牌战略 一、产品设计 1 、产品介绍 2、包装设计 3、产品定价 1、产品介绍 系列名称：Green 系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、 主推产品：莲心茶 主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃 主推产品的口味：甘香、清冽、清淡 产品文化定位：悠闲、舒适、恬静 2、包装设计 我们采用的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐，它的直径约6cm, 高约15cm ，然后中间有着舒服佳“易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去，这也切合竹节的外形 。 3、产品定价 3-5元为价格范围 二、品牌战略 1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效 2、产品差异：古典与时尚的融和 3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松 4、品牌的外延：深化该品牌在 消费者心目中的印象 第三篇 市场推广 一、广告策略 二、促销策略 一、广告策略 1、广告理念 2、广告创意 3、广告媒体 1、广告理念 休闲 舒适 广告词： 偷走世界一秒钟 2、广告创意 （1）平面广告 淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手法表现出他们两个平常的忙碌，疲惫的样子，整个色彩是热烈的橘黄色。“偷走世界一秒钟”的“偷”就表现出来了 （2）电视广告 莲心ad 1办公室篇A 莲心ad 2办公室篇B 莲心ad 3公交篇 莲心ad 1 在一间office里，一个年轻的小伙子，工作卡壳！没有头绪！ 走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。突然他愣了一下，原来手里的瓶子形状好特别，禁不住笑了。 男主角睁开眼，平静了许多，