模块4-商计策划--产品策划.ppt

模块4：商计策划 Market Opportunity Planning 模块4：商计策划 项目1：产品策略 工作任务1：品牌策划 工作任务2：包装策划 工作任务3：新产品开发策划 知识链接： 整体产品概念 狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。 下列哪些属于产品 奥林匹克运动会 周杰伦 中信广场 流水的声音 房地产产权 迪斯尼乐园 产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas) 产品的三个层次 知识链接： 产品生命周期策略 工作任务1：品牌策划 第一步：（一）认识品牌 产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的经营者，以便于同竞争者的同类产品相区别。 （二）品牌文化 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。 商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。 品牌和商标都是产品的标记，是企业的重要 无形资产。 品牌是商业名词，代表一定的文化和价值。 商标是法律术语，商标一经注册，其他任何 个人和企业都不能随意仿效和使用。 工作任务1：品牌策划 第二步：产品品牌策略 品牌使用策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 品牌防御策略 品牌更新策略 工作任务1：品牌策划 第三步：品牌形象代言人的选择 假如你是某大公司男性化妆品部品牌推广经 理，请你从中挑选一位形象代言人，第一个是 黑脸张飞，第二个是贾宝玉，并简单阐述一下 自己的想法。 讨论：你产品的独特卖点是什么？ 如何发觉和打造你的独特卖点？ 你为什么选择张飞？贾宝玉？ 能力拓展 为下列一些产品选择合适的品牌名称 果汁饮料 牙膏 牛奶 手机 洗衣粉 服装 工作任务2：包装策划 包装——是指设计并生产容器或包装物，并将 产品盛装或包扎起来的一系列活动。 包装的作用 保护商品 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 促进销售 提高产品的价值 包装的设计 包装要能准确地传递商品的信息 包装策略 类似包装策略 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似 的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行 包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠 实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销 的作用，企业还可因此而节省包装的设计、 制作费用。但类似包装策略只能适宜于质 量相同的产品，对于品种差异大、质量水平 悬殊的产品则不宜采用。 分类包装策略 分类包装策略是企业依据产品的不同档次、 用途和目标顾客等采用不同的包装。对高档 优质产品采用优质包装，一般产品采用普通 包装。 组合包装策略 　按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。 再使用包装策略 指包装内的产品使用完后，包装物还有其他 的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物， 精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策 略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲 望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品 的广告宣传作用。 附赠品包装策略 指在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装 本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应， 导致重复购买。我国