企划力的七大黄金定律.ppt

企划力的七大黄金定律 前言 从创意发想，到拟定策略，从时间管理，到团队执行，落实企划力的7大黄金定律，你就能点石成金。 手机，妈祖代言，卖到断货。 老戏曲，换了青春面孔，场场叫座。皮鞋，加上奈米，业绩马上翻两番。 房屋，只消台湾首席名模林志玲回眸一笑，2个月狂销400户。 黑鲔鱼，以1000万的预算，扫进20亿商机，配点海风，配点彩霞，1口300元的美味，颠倒了旅人，改变了东港。 （以上均为台湾著名企划成功案例） 前言 懂得企划的魔法，就能把南瓜变成金马车，把灰姑娘变成美丽公主。 但并不是每个企划都能成功达阵，多数所谓「企划」，充其量只是「计划」，没有翻转市场的能力，甚至才登场就被迫离场，才出炉就惨遭滑铁卢。 翻开报纸求职栏，「企划」这个职称多得吓人！因为，这是一个没有操作就不会红的时代，人人都需要企划力。 企划对象包山包海，从商品到活动，从员工训练到公共关系。但不管企划的对象是什么，基本上都遵行「问题→搜集资料→汇整并分析情报→发想→规划→执行→检验」这个过程。 既然操作方法万流归宗，为什么有些企划一鸣惊人，有些企划却出师不利呢？ 关键，就在于你的企划案有没有落实企划力的7大黄金定律。 定律1. 旧酒装新瓶，切忌一味复制  参考过去的成功模式，确实是最经济的企划方式。 企划这个东西本来就是抄来抄去。问题是，要如何「抄」出新意？ 并非所有企划都是从零开始，只要深谙包装艺术，旧酒新瓶还是能大卖特卖。 两位俊美演员，一帖「青春」灵药，成功治愈观众对古典艺术的冷感症，将「牡丹亭」这出古老的昆曲推销出去。 更戏剧的是屏东「黑鲔鱼季」。存在已久的传统渔业，经过观光手法操作，结合南台湾的山海风情与原住民文化以后，产值由一年3亿，暴增近7倍，突破20亿元。 添加专属特色也是方法之一。 「228牵手护台湾」是近年来罕见的大型活动，原是仿效立陶宛、拉托维亚、爱沙尼亚在1989由三国200万人牵起全长590公里的「波罗的海自由人链」活动。不过，经过本土化「加料」以后，成功变成纯台湾味的造势活动。 定律2. 支援前线，切忌纸上谈兵 企划不是作文比赛，理论与实务仍有相当差距，企划人员切忌「不食人间烟火」。 不管搜集了多少情报，都该到第一线的店头、经销商甚至工厂去了解情况，确认可不可行。 阿瘦皮鞋每年周年庆以及春节期间，全公司上下全都要支持「前线」。有人不解，促销期间忙不过来，直接请工读生不就得了？何必连一级干部都要「下海」？ 但企划人员若没有亲临第一线，提出的企划案不免有隔靴搔痒之憾，甚至完全没有可行性。到第一线去，一方面可以直接听到顾客的声音，二方面也可以了解店头的实际执行状况。 再以微软送计算机到部落的「学习e计划」为例，偏远地区山高水长，若不亲自走一趟，很难了解实际上机器运送方式、需要多少车程、施工难度如何等，执行企划案时就会产生偏差。 定律3. 目标正确，切忌与市场脱节 不管创意再别出心裁，只要没有「卖点」，一切都是枉然。 除了特殊目的企划（例如环保、形象等），创意要等于商机，若企划案不能show me the money，那有什么用呢？ 做企划案最怕的就是「外行领导内行」，还搞不清楚市场跟消费者在哪里，就一头栽进去了。 企划人员必须从消费者的需求出发，找出尚未被满足的市场。 过去，健康食品的主要通路是药妆店或药局，但统一「我的健康日记」却打破这种规矩，针对现代人饮食不均、慢性疲劳等疑难杂症，在家附近可及的便利超商里贩卖一日份的维他命处方，创下1个月卖出100万包的纪录。更甚者，不只要洞察消费者的需求，还要懂得「引君入瓮」。 「茶里王」广告打破茶饮产品以青少年为主要诉求对象的游戏规则，针对上班族群，设计一系列关于办公室政治的广告，在一群个性不鲜明的茶饮广告中显得相当突出，而产品也真的一炮而红，一年就创下130亿元业绩。 　李奥贝纳广告执行创意总监吴心怡表示，真正的领导品牌应该要懂得「引导他们进入你『设定』的市场。」 定律4. 重视数据，切忌直觉至上 「精准」，是企划的美德。 企划菜鸟最容易犯的错误之一是──以为创意就是天马行空，没有数据概念，但无论是判读情报也好，执行计划也好，都必须有翔实数据做为支撑，如此失手机率较小。 以成功的房地产建案像是「板桥巨蛋」、「皇翔峇里岛」为例。从表面上看来，好像只要找个名人代言，就可以轻轻松松转进人潮钱潮，但背后其实经过非常小心的算计。 事前必须分析建案属性、所在地人口结构、消费趋势、潜在购屋族群特质等，才能找出能打动消费者的代言人。此外，还得考虑名人代言费用，甚至食宿梳妆等周边支出。 若是不考虑数据，直接找顶八人大轿把名人抬来，案子未必能成功，企划团队恐怕还得蚀本做生意。 定律5. 管理时间，切忌步调混乱