内墙漆完整资料《立邦漆内墙涂料市场企划案》.ppt

一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 （2）市场的构成： （2）市场的构成： 在北京市场来说，立邦的主要竞争品牌是多乐士。立邦和多乐士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是销售量不见得比多乐士的多。 原因何在？ 我们做这个广告策划案的目的就是要找出原因，解决这个问题。 在本次策划中，我们特地引入了问卷调查，获得有效样本量42份。使我们大致了解了消费者对一些问题的态度。 （1）现代消费者已有很强的健康观念，因此在选择内墙漆时，环保是首要考虑因素 （2）消费者大多数都信赖国外或合资品牌，市场上形成两大品牌的垄断竞争——多乐士和立邦，国产品牌不具竞争力。 （3）消费者内墙漆的购买渠道趋于多样化、专业化。 （4）越来越多的消费者在选择内墙漆时考虑彩色的颜色。 （5）国内消费者内墙漆需求量的增长速度在世界上名列前茅 （1）现有消费者消费行为分析 l购买时间 内墙漆涂刷属于家庭装修的后期工作，一般情况，消费者会在装修初期或 中期选择购买内墙漆 l购买数量 一般由装修公司提供内墙面积从而决定购买数量。通常一套90平米的两居室住房需要 一桶底漆及三桶墙面漆。同时，销售点服务人员大都向消费者提供参考数据。 l购买品种 普通家庭装修需要底漆和内墙墙面漆 l购买颜色 白色为主，流行色为淡蓝、浅绿、浅粉色，还有一些前卫的年轻人会选择大 红色、深蓝色等。 （2）各品牌在消费者心中的知名度 （1）潜在消费者特性 调查表明，潜在消费者存在于想改变家中装修风格的年轻人准备结婚的新人，这部分人群消费行为活跃，精力充沛，想法前卫大胆，追求潮流。这两部分潜在消费者对颜色都有着较高的要求。 （2）潜在消费者购买行为 由于潜在消费者大都有稳定的收入，因此价格并不是他们最关心的问题，环保、功能和颜色是他们关注的。 这部分消费者多会选择品牌专卖店及大型仓储建材超市一类的销售点购买内墙漆。 同时，国外及合资品牌同样为首选。 (1) 机会 颜色概念还未充分发挥功效，也未深入人心，有强大的发展潜力。 目前各品牌都主打环保与功能的大旗，因此颜色是一个突破点，也是亮点。 并且立邦“处处放光彩”的概念已经在消费者心中占有一席之地，导入阶段已过，应逐步走向成熟，现阶段的“爱彩生活”（爱彩电脑配色系统）还属于推广阶段，应继续给消费者建立色彩概念。 ?(2) 问题 由于自身管理及销售渠道的问题，还有竞争的问题，立邦漆在消费者中的美誉度呈下滑趋势，消费者对内墙漆的要求越来越高，消费者消费水平也日趋成熟，再加上多乐士趋于压倒性的强大攻势以及全球涂料行业十大品牌的进驻，立邦面临的挑战是极其严峻的，需要做到实实在在为消费者着想，找到新的突破点才能胜出。  小组成员 营销环境分析:曾繁妍 消费者分析:姜蕊 产品分析:尹琳 企业和竞争对手的状况分析:杨璐 竞争对手的广告分析:战毅 广告策略:刘曦春 广告计划:葛荣 广告创意:武辛歆 幻灯片制作:崔哲爽(韩)刘曦春 一.消费者分析 7、“立邦漆”目前所面临的机会和问题 (消费者行为角度） 竞争产品媒体投放回顾 多乐士年度花费比较（2001年-2003年（1-5月） 竞品媒体回顾 多乐士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）选择的媒体及花费 多乐士在北京电视台的花费和投放次数的比例 花费 次数 多乐士五合一在北京电视的GRP水平-按月（2002年-2003年） 2002年1月-2003年5月， 多乐士五合一GRP水平-按电视频道 竞争产品分析 抗菌、高弹性、易清洗、耐擦洗、半光、气味清新、色彩亮丽持久 中国预防医学科学研究院 上海市预防医学研究院 广州市卫生防疫站 金属离子、活性氧杀菌 258 5L 立邦抗菌三合一 中国疾病预防控制中心 (机构改革后更名） 中国预防医学科学研究院检验 无 无 无 认证机构 弥补细微裂纹、防水、抗菌、防酶、抗紫外线、高弹力、耐擦洗、遮盖力强、TVOC 含量小于为5G/L 无 288(BJ) 5L 都芳二代抗菌 六合一 金属离子、活性氧杀菌 复合纳米抗菌机理 无 无 抗菌原理 抗菌、超级耐擦洗、覆盖细纹、防水、抗碱、气味清新 长期、高效抑菌、杀菌，分解有害气体，防霉、自洁、净化功能，耐擦洗，保光、保色功能 弥补细微裂纹、防水、抗菌、防酶、抗紫外线、高弹力、耐擦洗、TVOC 含量小于为5G/L 漆膜质地细腻、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮盖力强、抗紫外线、无放射性 产品