蒙牛液态奶品牌营销建议.ppt

蒙牛---中国成长企业百强之冠 集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。 蒙牛液态奶主要产品 蒙牛的质量理念——产品等于人品 蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100％”的质量目标。 公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。 奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了 “闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。 据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《 2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。 品牌荣誉 “蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。 据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《 2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。 近日在京举行的首届中国品牌影响力高峰论坛年会上，蒙牛当选为“2004中国十大影响力品牌”。 世界品牌实验室（WBL）出炉的《中国500最具价值品牌》中前100强，蒙牛是仅有的5个食品品牌中的一个。 蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装使用量全球第一”奖。 企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。 品牌荣誉 蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品 2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。 航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门 “从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。 2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。 奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议 给蒙牛的建议 问卷调查中可以看出蒙牛品牌总体来说还是具有比较强的品牌优势，但是再结合问卷调查外的资料，此品牌也潜伏有一些风险。 蒙牛的营销难题 消费者了解产品主要是通过媒体广告，在广告方面蒙牛做的的确不错：2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王 ，为此蒙牛在2004年的目标销售额应该是100亿元人民币，对比今年的销售额40亿元，蒙牛的销售增长幅度将是惊人的150％。蒙牛又成为中国航天员专用乳制品。达到如此高的销售额只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。但是这两点同样都是难以轻易做到的！因此在夺得标王之后蒙牛应该保持清醒的头脑考虑到成本压力，努力在产品延伸上下功夫，保证市场的有效扩张。不再重蹈历届标王之覆辙。 蒙牛品牌现状与建议 现状 建议 品牌形象 品牌内涵 消费者已经形成了对蒙牛品牌健康、新鲜、自然的印象 蒙牛主要口味取胜 产品以普通奶为主 针对青年人消费的增长，增加品牌时尚的形象，或以子品牌向特定用户营销。 进一步加强液奶的口味浓厚的特点 针对酸奶市场增加的情况，加大酸奶的营销，拓展产品线 蒙牛应通过品牌战略客服挑战，拓展市场 机会 挑战 应对措施 市场 产品 定价 渠道 广告促销 北京液奶总体需求持续增加，市场机会较大 绿色保健概念有开发潜力 蒙牛在消费者关键要素（口味、营养）与其它品牌有明显优势 几大品牌定价差别不大 渠道覆盖广泛 液奶延伸产品开发有市场潜力 普通液奶需求增加放缓，酸奶持续增长 产品丰富程度低于竞争品牌 消费者对于价格已经形成习惯 主要竞争对手广告投入都比较大 稳固普通奶市场，开拓酸奶市场 进行品牌扩张，丰富产品线 普通奶定价跟随主要竞争对手 增强产品差异性 品牌乳品饮料连锁店建设 增加增对与女性的促销内容 报告完毕 谢谢大家 液态奶（青年）市场分析 ——蒙牛液态奶品牌营销建议 目录 奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议 环境分析要点 乳品业发展与国家经济存在高度正相关； 国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展； 学生饮用奶计划提供发展新机遇； 液态奶消费量逐