分销渠道与终端建设.doc

分销渠道与终端建设 决胜终端渠道为王，渠道是产品流向终端的载体，哪种渠道组合模式高效、操控好、成本低她就取得先机；终端是产品最终走向千家万户的展示、推荐、挑选的舞台，终端选择的优良、合作质量的好坏、消费者乐意购销就是好终端。 分销渠道 销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织------斯特恩及艾尔-安塞利 分销渠道是维系生产者与消费者之间的价值、情感与文化交换、沟通的媒介。 1、渠道目标：所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。分销渠道要实现的具体职能有：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担等。 2、渠道选择：渠道选择的基本要求：良好地适应于客户购买行为和需求；渠道和产品与服务间存在良好的适应性；较为理想经济效果。 影响渠道选择的六大因素：客户特性、中间商特性、产品特性、竞争者特性、公司特性、环境特性。渠道选择三大原则：系统原则、健康原则、畅通原则。 A、选择正确的销售渠道需的几项要素： 1）、如何选择的经销商？ 首先要考虑其商家的经营实力与规模，因为他们具有：覆盖的市场范围及控制能力、资金流与物流的管理能力、经营竞争或相关品牌、经营时间较长、服务信誉好、能为辖区用户服务等。 其次要关注商家的经营思路与发展潜力，只有经营理念的领先才能引导企业不断的发展；才能保持与厂家的同步发展。发展能力的具体表现有：适应市场发展有开拓能力、相配套的资金运作、风险管理能力、适应业务发展的管理模式和管理队伍等。 再次是商家有较好的品牌认同与长期合作认知（即：忠诚与专一的思想），具体表现为：能对品牌企业的文化理念融合、能与厂商共同配合与发展、良好的合作态度和声誉等。 2）、利润——渠道选择的经济学 企业经营的目的是盈利，不仅仅是占有率的提升与同期增长率。在渠道选择时应持有正确的盈利思想，并指导渠道建设，具体指标有：赢利能力、渠道成本分析、渠道费用构成、产能估算等。 3）、经销商的淘汰 俗语讲：“铁打的营盘、流水的兵”，企业的发展是动态的发展过程，商家的品牌经营也是一样。企业的发展要保持健康的经销商队伍，就要在经营中对经销商进行适当的更新，具体考虑因素有：销售能力/潜力、通路广度与深度、合作意愿/成本、商誉、经营的承诺与持续性等。 B、渠道设计的一般路径 公司特性球 客户特性 产品特性 环境特性 可能的渠道方案 评估现有渠道 选择最佳方案 方案执行规划 评估及调整 竞争者特性球 中间商特性球 评估竞争者的渠道球 评估可能的渠道方案 3、渠道管理：分销渠道控制管理是产品在区域市场终端上表现活跃与否的生死大事。也是保证区域市场网络稳定、有序、健康发展的技术保证，更是产品的核心竞争力之一。通常分销渠道要占一个行业商品和服务价格的15%-40%，这个数字反映了企业分销渠道的科学设计、高效合理、改善渠道，并最终提升企业竞争力和利润率的能力。 1）、渠道管理必须遵循的五个原则：自主经营、自负盈亏；平等竞争；人员尽可能本地化；因地制宜、循序渐进；规范管理、严格控制。 2）、渠道结构管理： A、渠道的长度与宽度管理上，讲究网点覆盖率、健康率、有效率等（有时在同一区域也称之为密度和广度）。 长度：商品在从生产者流向消费者的流通过程所经过的流通环节和中间层次。层次越多、渠道越长。 宽度：渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目。分销策略通常分为三种：密集分销策略、选择性分销策略、独家分销策略。 B、销售网络的结构及转型策略。 目前常用的销售管理模式有：分公司模式、办事处模式、工贸公司（子公司）模式、联营公司模式、代理商模式、特许经营模式、直营体系等。评估各种可能的渠道交替方案标准有三个,即经济性、控制性和适应性。 3）、渠道成员管理：渠道成员的甄选、渠道激励、渠道培训、渠道成员的淘汰等。 4）、渠道日常运营管理：物流、资金流、信息流、销售业绩、信誉管理、渠道价格、市场开拓能力管理、代理商综合业绩评估等 终端建设 终端其实就是销售渠道的最末端，是生产企业的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商、下启广大消费者。事实上无论是报媒、电视、广播、短信等空中组合优势宣传手段，还是墙体、车体、户外广告等户外宣传，如果没有终端的促销和终端管理、维护等强有力的支撑，那是不可想象的。 1、终端管理 1）、终端100米建设（即：视觉形象规范、直控终端与示范、模范终端的建设） 门头：统一的品牌识别门头或重点推广产品户外广告牌能是网点的门头广告产生连锁效应，并能表明身份，体现专业，增进信任，提高销量的效果。 展台：对产品形象的推广及企业品牌的宣传作用尤其明显，更有力促进产品销售。 样机：摆放符合“同种类集中，同系列集中，同色系集中”，“侧看一条线，间距一样宽”。突出高端产品、新品、主推产品形象，有高端展示率