房产营销策划的概念.doc

房产营销策划的概念 对内外部环境予以准确分析，并在有效运用经营资源基础的基础上，对一定时间内的营销活动的目标、行动方针、战略方案进行设计和谋划 房地产市场调查的概念 企业为实现特定目标，运用科学方法和理论和现代化技术手段，通过各种途径收集、整理、分析相关资料，并对现在和潜在市场进行研究和预测，准确判断和把握市场现状和发展趋势，据此作出正确的经营决策，达到进入、占领市场并到达预期效果的目的 机会威胁 对影响企业业务发展和营销活动的因素进行分析，找出不利和有利因素，确定企业在机会和威胁之间的位置 竞争者 跟企业提供相似服务或者产品，并有相似目标顾客和相似价格的企业 房产区位 狭义：指具体投资场在城市中的地理位置，包括宏观、中观、微观 广义：除了地理位置，还包括社会、经济、自然环境或背景 房地产细分的概念 房产商在市场调查的基础上，从消费者的差异性出发，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，把市场整体分成类似的需要和欲望的消费者群体的亚、子、分市场的分类过程 房地产整体的概念 提供给市场的具有满足消费者欲望和需要的各种有形的建筑物、土地和无形的服务、权益均为房地产产品 房地产产品定位的概念 站在开发商或土地使用人的立场，针对特定目标的潜在客户，决定其持有土地在何时以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益 房地产商品的价格 房地产价格是房屋建筑和土地价格的综合性货币体现，是房地产商品与货币交换比例的指数 房地产营销渠道的概念 将房产品及所有权从开发商转移到消费者手中的途径 房地产营销渠道的设计 为实现分销的目标，对各种备选营销渠道进行评估和选择，从而开发新的营销渠道或者改进营销渠道的过程 房地产促销的本质 将房地产企业的产品和信息向目标客户或者对目标客户的消费行为具有影响力的群体进行宣传、说服、诱导唤起需求并最终使其采取购买行为的活动 广告目标的概念 房产广告在一定时间内对特定目标客户所完成的沟通任务和销售目标 销售推广 除了公关促销、广告促销和人员促销的那些促销活动，用以刺激目标客户使其对企业的销售活动产生有利促进或影响，即企业人员对销售有积极性，购买者对产品有强烈购买需求 营销环境 微观：影响企业的房产品进入目标市场的能力 宏观：间接影响企业房产品的营销活动的社会力量 房地产营销策划的类型 按房地产开发阶段分：1、开发前2、开发阶段3、销售阶段4、物业管理阶段 按房地产营销管理内容分：价格、产品、定位、营销渠道…. 房地产营销策划在项目运作中的作用 有助于提高企业的经济效益和社会效益 提升开发商品牌，规避经营风险 有利于企业有效整合项目资源，提升楼盘竞争力 有利于企业树立人本思想的行为理念，实现人性化发展 房地产营销策划的原则 全程营销策划原则 客观性原则 可行性原则 可持续性原则 应变性原则 房地产市场调查的作用 有利于企业不断发现市场机会 有利于提高房地产产品的竞争力 有利于企业提出可行性的策划方案 有利于企业开发新的房地产产品 房地产市场调查的一般内容 房地产市场的环境调查 房地产市场的需求和消费行为调查 房地产产品调查 房地产价格调查 房地产营销渠道调查 房地产促销调查 房地产市场竞争情况调查 确定竞争者得目标 竞争者追求利润最大化，并据此采取行动 竞争者追求一组目标即目标组合 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 房地产投资场地分析 区位分析 地段分析 获取场地开发权的方式 影响房地产投资场地选择的要素总汇 房地产市场细分的作用 有利于开发商提高市场竞争力 有利于开发商寻找新的市场机会，正确选择目标市场 有利于开发商完善营销战略，提高效益 房地产市场细分的原则 可计量原则 规模性原则 可进入原则 稳定性原则 房地产市场细分的参数 住宅市场的细分参数：心理参数、人口参数、地理参数、行为参数 生产与营业性用房的市场细分依据：最终消费者、最终消费者规模 目标市场应具备的基本条件 有一定的市场容量和发展潜力 市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力 足够的吸引力 目标市场选择要考虑的因素 目标市场范围的选择 房地产企业的实力 房地产的供求状况 针对竞争者的策略 房地产产品定位的原则 顾客导向定位原则 企业提供给顾客的利益定位原则 根据使用者得类型定位原则 根据销售服务竞争的需要定位原则 小区整体价值综合考虑定位原则 与规划设计相吻合定位原则 与环境相协调定位原则 以人为本定位原则 房地产产品定位策略 避强定位 迎头定位 重新定位 房地产产品定价目标 以获取最高利润为定价目标 以获取较高的投资收益率为定价目标 以保持市场价格稳定为定价目标 以应付或避免竞争为目标 以获取市场占有率为目标 以维持企业生存为目标 房地产价格策划的影响因素 成本因素 竞争因