营销计划的实施.ppt

* 第十五章 营销计划、组织与控制 学习重点 1 营销计划制定 2 营销组织设置 3 营销控制 本章内容 第一节 营销计划的制订与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 本章知识结构图 第四节 营销审计 第一节 营销计划的制订与实施 营销计划的制订 一 营销计划的实施 二 一、营销计划的制订 概述营销的目标、建议 提要 环境现状、SWOT分析、 对未来假设 现状与分析 目标不能只是概念化，还需要量化。 目标 目标市场、定位、营销组合、预算。 营销战略 全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。 营销方案 说明如何检查、落实计划的执行、进度。 控制 二、营销计划的实施 形成行动方案 调整组织结构 完善规章制度 协调关键流程 营销计划实施中可能存在的问题 缺乏明确的方案 因循守旧的惰性 长、短期目标矛盾 计划脱离实际 计划落空 的原因 第二节 营销组织与机构 营销组织的演变 一 营销部门的组织形式 二 营销组织的设置原则 三 一、营销组织的演变 营销组织：制定、实施营销计划的职能部门。 单纯推销部门 辅助职能的推销部 独立的营销部门 现代营销部门 现代营销企业 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管 理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管 理型组织 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 营销副总经理 营销管理经理 市场 经理 广告促销经理 新产品 经理 A市场经理 B市场经理 A1市场 经理 A2市场 经理 （五）产品/市场管理型组织 三、营销组织的设置原则 整体协调和主导性原则 精简及适当管理跨度与层级原则 营销组 织的设 置原则 有效性原则 第三节 营销控制 年度计划控制 一 盈利控制 二 效率控制 三 战略控制与营销审计 四 一、年度计划控制 对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。 定义 确保年度计划目标的实现。 目的 确定目标、监督实施、找出偏差、采取措施。 销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。 步骤 内容 二、盈利控制 赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。 赢利控制内容 分析 赢利能力 选择 调整措施 三、效率控制 效率控制任务：提高诸如人员推销、广告、促销、分销等的效率。 效 率 控 制 内 容 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 四、战略控制与营销审计 战略控制：审计企业战略、计划是否有效抓住机会，目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与营销环境相适应。 事先控制 事后控制 随时控制 战略控制 第四节 营销审计 营销环境审计 一 营销战略审计 二 营销组织的审计 三 营销系统的审计 四 营销年度计划审计 五 盈利水平审计 六 一、营销环境审计 人口 技术 法律 顾客 …… 产品概况 顾客反映 竞争对手 渠道商 …… …… 宏观环境审计 微观环境审计 …… 战略审计 二、营销战略审计 目标 机会 竞争 条件资源 实力不足 三、营销组织的审计 四、营销系统的审计 营销信息系统的有效性 信息利用能力及预测 营销计划系统的有效性 营销控制系统的有效性 营销系统审计 五、营销年度计划审计 销售计划执行情况 市场占有率 费用率 资金运用状况 内容 企业追踪措施 六、盈利水平审计 不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期利润将达什么水平。 检查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。 营销盈利水平审计 本章知识结构图 营销 计划 营销 组织 营销 执行 营销 控制 产品管理型 产品/市场管理型 市场管理型 地区型 职能型 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 找出偏差 纠正偏差 营销 审计 *