村乡镇市场下如何发展农村便利店——以贵州省为例(竞争分析篇).docVIP

如何在乡镇市场下发展农村便利店----------以贵州省为例 （市场营销组合篇） 前言 市场营销组合的定义 市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及对企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，加以最佳组合和运用，以完成企业营销的目标与任务的过程。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·博登（ Ｎ．Ｈ．Ｂｏｒｄｅｎ １９６４ 年最早提出，并确定了营销组合的 ）于１２ 个要素。随后，理查德·克莱维特教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 1.2 市场营销组合的内容 产品（ Ｐｒｏｄｕｃｔ）、定价（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（ Ｐ１ａｃｅ ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的第一个英文字母均为 Ｐ，所以简称“ 4P”。它们是企业市场营销中可以控制的因素，也是４Ｐ市场营销的四个手段，它们相互依存、相互影响、相互制约。因此，市场营销组合也就是企业为满足目标市场的需要，对这 ４ 个“Ｐ”进行适当组合与搭配。之所以把市场营销组合因素当做企业“可控制的因素（变量）”，是因为企业可以根据目标市场的需要来决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等。其内部变量和外部因素及相互关系见图6-1和表6-1。 随着市场营销理论的发展和经济社会现实的需要把4p和4c两者组合是非常有必要的。4c指的是成本（cost）、客户(customer)、便利（conveniece）、沟通（conmunication）。两者之间的关系如下表： 表中可见产品—客户、价格—成本、渠道—便利、促销—沟通，四者是一一对应相互影响的关系。因此在便利店营销组合中不仅要注意4P理论的运用，同时也要注重4C理论的运用。本文着重运用4P理论来对便利店进行营销，把4C作为辅助4P分析的理论，使两者更好的结合起来为便利店营销做理论基础。 便利店4P营销组合策略 1农村居民对商品的需求概述 1.1农村居民对商品的需求变化情况 市场力量向零售商倾斜的事实丝毫不能掩盖和减弱零售商所面临的巨大的市场压力，这种压力来自于消费品市场日趋饱和、同质化的市场供应、日益个性化的消费者行为和企业规模扩大之后带来的巨巨的成本压力。改革开放以来, 我国消费支出重点有三次大的变化。第一次是20 世纪80 年代初, 消费热点是自行车、手表、缝纫机等“老三件”, 反映了以满足温饱为目标的消费结构; 第二次是20 世纪90 年代初期,消费热点是电视机、电冰箱、洗衣机等“新三件”,反映了我国从温饱向小康生活水平过渡的消费结构;第三次是20世纪90年代末至今, 以汽车、住房、通讯、教育为主导的消费结构升级, 城镇居民满足吃、穿为主的生存型消费需求阶段基本结束, 正在向发展型和享受型消费阶段过渡。从物质消费为主到非物质消费为主的演变, 从对具象产品的需求到抽象服务需求的演变, 带动和引导我国经济结构、产业结构升级, 拉动了中国经济增长。 1.2农村居民的消费结构 农村高收入户占农村总人口的17.125%, 人均收入在6 500元左右,恩格尔系数在35%以下 。农村中等收入户约占农村总人口的60.126%, 人均纯收入接近2 500元。农村贫困群体占农村总人口的22.15%, 人均纯收入900 元左右。按照调查结果, 中等收入人群的边际消费倾向最高,为111, 即每增加1元收入, 可带动111元的消费。其后依次为: 中高收入人群、最高收入人群、最低收入人群、中低收入人群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所安永的研究报告预测,2005 - 2008年, 中国奢侈品销售额年增长率将达20%; 2009年到2015年年增长率为10%左右; 2015 年, 中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。 1.3农村居民消费特点 国外对消费者的调查资料表明，消费密对零售企业有三个期望：一是获得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。（郭亚军，2008）通过纵向时间序列(1993一2006年)分析的结果表明:第一，农村居民的长期边际消费倾向大于城镇居民。就分类项目来看，农村居民在食品、居住、医疗保健、家庭用品、交通通讯等方面的边际消费倾向要高于城镇居民，而在衣着、文教娱乐、其它等方面低于城镇居民;第二，农村居