广告心理学-第四章广告表现的心理规律.ppt

4、对视知觉对象做出某种解释 人在接触视知觉的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。 第四节提高广告信息记忆效果的基本方法 广告信息的内容。 提高效果的基本方法。 一、广告信息的内容 广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、服务或企业的信息，背景的信息。 品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。 商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。 背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等 二、提高效果的基本方法 将广告信息不断地加以重复 利用联想记忆的规律 运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 广告信息的数量要适当 广告形式新颖独特 巧用人物模特 促使受众卷入或注意 1、将广告信息不断地加以重复 外界信息要进入长时记忆必须要复述。 广告信息重复方法可以多个层次进行。 外界信息要进入长时记忆必须要复述 信息 感觉记忆 复述 注意 短时记忆 长时记忆 遗忘 遗忘 遗忘 记忆系统图示 广告信息重复方法可以多个层次进行 全方位的媒体策略：将有关信息在多种媒体上呈现 在同一媒体上进行系列广告宣传。123 将同一广告不断重复刊播。表 杂志广告重复的次数对读者的影响 熟悉商品的程度 愿买商品的程度 未登广告 15.2％ 9.1％ 刊登一次 18.1％ 较未登广告增加19％ 11.3％较未登广告组增加24％ 刊登二次 20.7％较未登广告组增加36％ 13.8％较未登广告组增加52％ 2、利用联想记忆的规律 接近联想：时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。 相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。 对比联想：是指人们在对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。 关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。 广播和影视广告如何引人注意 采用新颖的广告形式 利用名人当模特 让儿童或婴儿来表演 例 适当利用动物表演 例 以名胜古迹为背景 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐 例 广播和影视广告如何引人注意 使用特殊的音响效果 采用独特的主题色彩。 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换 注意语音、语调和节奏的变化 广播和影视广告如何引人注意 加强广告导语的吸引力 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音 适当运用“沉默”。 户外广告如何引人注意 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。 将户外广告设在高处。 让户外广告画面动起来。 户外公益广告 第三节 广告的视知觉原理及运用 主观轮廓 大小知觉 运动知觉 知觉的主动性 一、主观轮廓 轮廓就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。 一、主观轮廓 有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质地的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。 二、大小知觉 物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。 现实中，人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。 二、大小知觉 广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。 广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。 二、大小知觉 要让受众正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在广告画面中加入受众熟悉的物体作为参照物； 广告设计中为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。 三、运动知觉 影视广告中受众如何感知物体的运动 静态画面上物体的运动知觉依赖于 影视广告中受众如何感知物体的运动 物体的方向和位置的变化 运动的速度 物体的大小变化 静态画面上物体的运动知觉依赖于 运动的轨迹 bmw 静态画面上物体的运动知觉依赖于 暗示方向的线索 静态画面上物体的运动知觉依赖于 物体的不稳定状态 bmw3 四、知觉的主动性 在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。 人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。 四、知觉的主动性 把部分组合为整体。 由整体来识别部分 把不完整的变成完整。 对视知觉对象做出某种解释 1、把部分组合为整体 视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。 sss sss sss sss sssssssss (