市场营销第七章药品市场细分与市场定位.ppt

以人口因素作为细分的常用变量如下： 人口因素 细分变量 年龄 幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年 性别 男、女 职业 工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、失业者、教师、技术人员、管理人员等 文化教育 小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、博士 收入 高收入、中收入、低收入 民族 汉、满、回、壮、藏、蒙古族其他 * 3.心理细分（psychographic segmentation） （1）价值观念：由于药品消费是一种特殊的消费，因此存在一些特殊现象，比如，对于身患绝症的患者，就会仅仅以能延长生命时间为期望。而对于一般保健、医药美容品的消费，如：除螨、排毒、洗肠、洗肺等就是抓住了人们对于各种新概念的新奇感和求美的心理。 （2）生活方式：是人们对工作、生活、消费和娱乐活动的特定习惯和方式。不良的生活方式一方面会影响人们的健康，导致某种疾病，同时也会影响人们的医疗消费方式。 （3）个人性格：内向、自卑的人有时比外向、自信的人更在意自己的病患；乐观的人比相对悲观的人在重疾病面前易于接受特药、新药。 * 心理因素 细分变量 价值观念 经济实惠、求新、求美、求奇、求快 生活方式 时尚新奇、艰苦朴素、实惠大方 个人性格 内向型、外向型、自信、乐观、自卑、悲观 * 4.行为细分（behavioral segmentation） 可以从消费者对购买产品的了解程度、购买态度、使用情况和反应等方面判定不同的消费者群体。 行为变量包括使用者、使用率、忠诚度和购买时机等，这些因素是对建立细分市场至关重要的出发点。 * 行为因素 细分变量 购买状态 无知、知晓、偏好、愿尝试、试用、常用 购买动机 治疗、滋补、馈赠 使用频率 经常购买、偶尔购买 使用者 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者、按期使用者、经常使用者 购买偏好 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度 * 每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者和非忠诚者。 * 5.利益细分（benefit segmentation） 利益因素 细分变量 产品的适应症 感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病 产品的作用 预防、诊断、治疗、保健 产品的有效期 痊愈、显效、进步、无效 产品的安全性 不良反应、副作用、致癌、致畸、致突变、禁忌 产品的稳定性 物理特性、化学特性、生物学特性、有效期 产品的剂型 临床顺应性、使用方便性 产品的经济性 价格昂贵、价格中等、价格低廉 * （二）生产者市场细分的标准 * （三）药品市场细分的有效标志 1.可识别性与可衡量性 2.可进入性与可达到性 3.可行动性与可赢利性 4.可稳定性 * （四）药品市场细分化程序 选项 调查 初分 筛选 命名 复核 确定 * 第三节 目标市场的确定 * 二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略 （一）目标市场的选择模式 目标市场选择重要考虑两方面的问题：一是考虑要进入的产品或业务领域；二是考虑要进入的市场领域。 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 a集中单一市场 b有选择专门化 c市场专门化 d产品专门化 e完全覆盖市场 目标市场选择的五种模式 * （二）目标市场营销策略 目标市场的选择模式和目标市场营销策略之间具有一定的联系，医药企业目标市场营销策略是指医药企业选定的、作为其生产和经营目标的细分市场的营销决策。可供企业选择的目标市场营销策略有：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。 * 1.无差异性市场营销策略（undifferentiated marketing） 也称无选择性市场营销策略，是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数购买者，为整个药品市场服务的策略。它通过广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，使其经营的产品在人们的心目中树立最佳的超级印象。 * 企业采取这种策略一般是基于三点考虑： 一是认为他所经营的药品对多数消费者都是需要的，是一种共同的需求。 二是消费者需求虽然存在差异，但是差异的程度很小，企业可以舍弃这些差异。 三是单一产品批量生产及促销可实现规模效应，降低促销费用。 * 其最突出的优点是： （1）该产品在每一个细分市场中所占的份额可能不大，但各个细分市场的份额总和可能较大； （2）单一品种及大批量生产，便于生产过程的管理和控制； （3）单一的营销组合，单品种的广告宣传和促销，可以简化企业调研、促销等费用支出； （4）单品种的广告宣传和促销，有利于强化企业形象，甚至