沉缸传播方案 (2).ppt

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一、市场引爆期(08年7月—08年10月) 目的: 沉缸酒重回市场,以高端形象通过重磅活动,力求引爆市场,造成声势,唤醒消费者对沉缸酒的关注和感情,并吸引和带动经销商的积极性。 思路: 通过行销事件、招商会、政府公关等活动,重塑沉缸酒高端的品牌形象,以高调重回市场,拉动消费者热情和关注度。 * 目录 1. 企业/行业概况 2. 发展规划 3. 传播展示 企业概况 沉缸酒业概况 龙岩沉缸酒业有限公司始建于 1957 年; 1989 年被评为国家二级企业,占地面积 86.7 亩,总投资 1.08 亿. 企业概况 沉缸酒业概况 沉缸酒生产始于 1796 年,产于福建龙岩,具有 200 多年的悠久历史,选用优 质糯米,配以祖传秘方药曲精心酿制,陈酿而成。是久负盛名的营养、滋补的 甜黄酒。 其工艺独特,让酒醅三沉三浮,酒色鲜艳透明,呈红褐色,有琥珀光泽,香气 醇郁芬芳,饮后余香绵长,经 久不衰。 在全国第二、三、四届评酒会上蝉联全国名酒称号。自 1963 年以来先后获国 际、国家、国家级金质奖 21 次,为中国十八大名酒之一。 现上市的有三年、五年、八年、十五年的沉缸酒等系列产品。 行业概况 优势strengths 符合低度保健的消费趋势; 国粹之一,中国独有; 国家政策扶持,原产地保护; 国内外需求市场大。 劣势weaknesses 规模效应弱、消费区域性制约; 营销相对滞后; 技术壁垒低; 行业标准较为陈旧。 机会opportunities 饮料酒业的结构调整; 消费习惯转变、结构升级; 终端渠道发展; 营销、品牌理念的认知度。 挑战threats 酒类消费结构性调整中,替代 性较弱的产品之间的竞争激烈; 未形成规模效应竞争成本大。 黄酒行业预计10年内规模增加到150亿元以上。 目前饮用黄酒市场主要在江、浙、沪,以绍兴传统黄酒和海派创新黄酒为代表。 养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳,黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现。 消费档次提高企业大部分定位在中高端市场,黄酒的消费群体向高收入阶层拓展。中高端黄酒产品迅速崛起,黄酒的消费替代进一步发展。 黄酒产业分析 行业概况 福建的黄酒产量在3万-4万千升,但消费量却达到6万千升,福建省的生产能力还无法满足本地市场的需求。 福建黄酒的总体市场潜力大,企业发展不均衡,总体产量小于需求。 福建黄酒企业在营销管理等方面相较其他酒种略显保守滞后。缺少强势品牌引导市场,消费者认知混乱。 福建黄酒分析 行业概况 2.发展规划 蜕变与进化 顾客+品牌 产品+营销 产品+渠道 产品+销售 产品+推销 营销模式的发展阶梯 以古越龙山、会稽山为代表的中国黄酒第一梯队加快做大做强,已从“产品+渠道”阶段步入“顾客+品牌”阶段,从区域品牌拓展为全国强势品牌,攫取更大的市场份额。 2.发展规划 主打:高档消费者 渗透:现代年青消费者 提炼核心价值 开发新产品 强化和开发品牌 黄酒强势品牌 2.发展规划 我喜欢尝试新的品牌 使用名牌可以提高一个人的身份 我通常购买便宜的产品 我对饮食非常讲究 我喜欢的品牌,我会一直使用 我是最早购买最新技术产品的人 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 我喜欢购买风格独特的产品 我喜欢多花钱购买高品质的物品 我认为自己的饮食是有益健康的 购物之前我会比较几家商店同类商品价格 购物时我不太注重品牌 — + E R 激励消费 ... 抑制消费 感性化需求 理性化需求 收入 年龄 2.发展规划 他们需要一种能符合自己口感习惯的真正好酒; 他们需要一种能映射自己品位身份的真正好酒; “现代精英” “现代精英” 基于高档黄酒之上的共性需求 时尚的身份彰显 现代的品味体现 2.发展规划 3.产品策略 现在饮酒多为应酬,在各种应酬场合中,消费者一方面注重身份和品位,另一方面也追求健康和时尚。 所以选择高档的黄酒,既能够体现身份,又因为酒精含量较低,不至于喝得酩酊大醉,作为一种低度、营养、保健型酒,黄酒十分适合目前的消费潮流。 ——基于健康角度、应酬角度 新产品定位:中国尊贵商务黄酒典范 ——健康饮酒、品位饮酒、优雅饮酒 3.产品策略 香型界定: 幽雅沉香型——引领中国高档黄酒品质 沉缸酒比之普通家酿米酒,具有口感更雅、酒香更醇的特点,符合目前黄酒的清淡型口感趋势,而且幽雅沉香不仅仅是产品层面的特性诉求,也是精神层面的对位诉求,符合高档消费者的精神需求。 品牌战略 ——激活老消费群体 ——抢夺新消费群体 那就必须 ——第一,升级老产品,激活; 开发新产品,抢夺; 第二,关键,

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