《目标市场营销战略》课件.pptVIP

二、目标市场策略 （一）、无差异性营销 （二）、差异性营销 （三）、集中性营销 （一）、无差异化市场策略 营销组合 整个市场 指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说， 只注重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点。 优点：成本的经济性。 缺点：局限性大，只对少数产品使用。 （二）、差异化市场策略 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。 优点： 1.能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力。 2.分散经营风险。 缺点：增加生产成本和经营费用。 （三）、集中性营销战略 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三、影响目标市场选择因素 （一）企业资源 （二）产品特点 （三）市场特点 （四）产品寿命期 （五）竞争对手的营销战略 第三节　市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位战略 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 市场定位的实质是差异化。 （二）市场定位的方式 对抗性定位 避强定位 重新定位 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准 五、消费者市场细分的方法和程序 六、产业市场细分标准 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段： 1.大规模营销阶段 2.产品差异性营销阶段 3.目标市场营销阶段 STP战略的基本思路（目标市场营销经过三个步骤） 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念 二、市场细分的含义和依据 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的理论依据 （三）市场细分的原则 （一）市场细分的含义 市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。 （二）市场细分的理论依据 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 （三）市场细分的原则  1.可衡量性 2.可占领性 3.可盈利性 4.可区分性 （差异性和相似性） 5.稳定性 可以发现和鉴别市场机会 有利于掌握目标市场的特点 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于提高企业竞争能力 三、市场细分的作用 　地理变量 　心理变量 　人口变量 　行为变量 四、消费者市场细分标准 （一）地理细分 指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。 1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分 （二）人口细分 指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。 3.