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一、市场分析 1、全国啤酒行业发展趋势 大盘调整、品牌扩张 78--98年的20年啤酒产量增长率证明,中国啤酒市场近几年增长速度底于10%,市场容量趋于调整,增长趋缓,市场供求相对饱和。(见78--98年增长表) 97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7% 95年617家,96年589家,97年550家 三国鼎立,诸侯割据 第一梯队: 青岛 、 燕京 、 珠江(40万吨以上) 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3 青岛(东北部):深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京(中原):江西、湖南等 珠江(东南部):杭州、石家庄、太仓、湛江等 第二梯队:四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔(20万吨以上) 有消费潜力或能力的消费大省(立足本地) 圣泉:圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 蓝剑:成都、内江、绵竹、什邡市 重庆:重庆、攀枝花、雅安 产品扩充,攀上吃下 进口品牌为什么难登第一、二集团军(销量) 产品单一----高价位产品 青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线,最大化的占有市场份额。 结论:产品扩充、品牌输出、市场扩张 营造市场壁垒 扩大市场份额 降低推广费用 一、市场分析 2、烟啤99年上半年市场状况 上半年总体销售状况分析 99年总量 6.87万吨,净增长4429.92吨(6.89%) 除外来品牌: 舒波乐2351吨,舒波乐听 242吨,其他556吨; 总量:3149.19吨 省内市场净增1280.73吨; 其中优质烟台下降16%,绝对量6663.77。 下滑地区及下滑绝对量 烟台地区: 优质烟台 -2820.01 贵州: 优质烟台 -5078.84,-92% 潍坊: -17% 主导产品上升地区及新市场表现 烟台市:优质12度 +2011.29(17%) 威海: +1404.21 (114%) 其中6月 +633.8 (120%) 潍坊:5月 +450.77; 6月660.81(11度300吨); 7月:850(11度500吨) 6月与去年同比:+ 286.55吨(77%) 7月份销售状况 99年总量:16113吨; 98年14247吨,增1866吨; 除去其他品牌683吨,净增1183吨。 新市场潍坊、威海增加。 结论: 新市场作用巨大(5月份后) 主市场烟台市市场增长良好 烟台地区下降明显 推广----少表现 产品----走低价 行销----缺规范 低价产品仍占很大比重,必须进行战术产品的整合与推广 外省市场无长远规划 一、市场分析 3、烟啤进入21世纪的机会与挑战 机会 规模化经营的优势:兼并莱州,产量达40万吨,销量25万吨,有能力进入啤酒行业第二梯队; 品牌经营的优势:80年历史的积累,99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件; 市场扩张的优势:山东为全国第一市场容量大省;烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势; 先进的销售模式,为市场扩张提供了保证。 挑战 企业、品牌形象的低知名度 战略性的市场扩张(外省)----市场、产品、目的 销售管理及人力资源有待进一步提升 结论 为适应啤酒行业大趋势,2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成; 突跃式发展是市场竞争的要求,也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。 长远的市场战略 齐整的行销管理 高位的品牌形象 长远的市场战略 远景战略:以东北部为主导市场的全国性品牌; 近期目标: 立足山东 加快东北部市场进入 以山东沿海为辐射点的渗透 近期工作: 对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试; 组建济南、淄博办事处,规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表; 立即着手对东北、东南沿海市场走访,确定目标市场并进行市场调查,尽快制定市场进入计划。 齐整的行销管理 近期工作: 销售管理模式的确立(专案) 各办事处运作规范及人员职责 深度分销模式的完善 行销目标 2
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