新品上市计划书.ppt

新产品上市计划书 目的 上市准备阶段的目标和主要工作 上市准备阶段流程 市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的工作 上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场表现以及竞争对手的情况,来总结经验和教训 新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销战略 市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪各部门的各项工作的实施进度 新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的完成时间，并不断更新和检查 产品推广营销计划——KKK纯白卫生巾 目录 市场回顾 目标 战略手段 3.1?????总体战略 3.2?????营销战略 营销组合 4.1????? 品牌 4.2??????产品 4.3??????包装 4.4??????定价 4.5??????终端?? 小结 这是一家妇女护理产品制造商KKK公司，对其要新推广的产品KKK纯白系列妇女卫生巾的整体营销方案 ? KKK公司遇到的问题是： KKK卫生巾市场占有率连续几年下滑，并在1994年被竞争对手品牌WWW所超越，失去了第一品牌的地位 KKK公司的解决方案： 把在其他国家质量超群的产品KKK纯白（White）产品介绍进来 对KKK纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和WWW产品有所区别 运用整体营销解决方案推广产品 KKK 公司的目标 让目标消费者了解KKK纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买 重新成为第一品牌 市场回顾－竞争对手 从1991年开始，KKK已经在和WWW的竞争中开始丢失市场份额，并且，WWW在1994年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是： 高品质的产品： 干爽网面，保持表面清洁。 在我国率先推出护翼和超薄袋 不同的产品定位： 清洁干爽 现代白领女性、高价格 持续的广告/促销支持： 广告中使用黑白对比的广告 高密度广告支持，SOV43% 在最初5年亏损2000万美元 年龄较大的妇女市场被KKK和WWW平分，但在青年妇女市场中，WWW占主导地位，所以对KKK，来说产品革新及新的产品形象是传递给消费者至关重要的信息 目标 ?? 通过下列指标重新夺回市场份额第一： 消费者回馈 产品的优良质量 卓越的广告和促销 销量 市场份额 ??? 战略手段 给消费者提供满足其需求，表现卓越，外观吸引力强的产品 率先提供给消费者新改进的产品/概念 革命性的渠道战略来达到分销最大化 360°的沟通和广告 营销战略 营销组合-品牌 品牌命名 “纯白”是非常干净的代表名词，无论从感官还是理性都会给品牌带来好处? 品牌定位 KKK纯白给15-24岁的妇女提供“全新的干净感觉”，正是它的ALOKA-S高分子吸收体能立体吸收流体，并且吸收体和表层一体化。 营销组合-产品 产品 产品/特性/设计/图案 KKK纯白有下面几项特性： ALOKA-S高分子吸收体 更薄 长度更长，护翼幅面更大 护翼形状更符合人体特点 透气型底面 什么是ALOKA-S高分子吸收体？ 结构—— 优势—— 成功的产品设计 举例或附图说明产品的最重要几个物理特性： 对产品的具体描述 指标 长 宽 吸收体重量 护翼 对产品的测试 在推广之前，对KKK纯白的表现分别作了消费者和实验室试验： 实验室测验 消费者试验 营销组合－包装 产品包装应直接表现KKK纯白的干净形象并把它和竞争对手产品明显区分开来。 营销组合－定价 比WWW产品贵5-10％ 尽量利用联合包装或派送来进行竞争，而非降价 使消费者能区分品牌形象和价值 ? 价格表 营销组合－终端 分销目标 分规格，分渠道的分销目标，以商店检查，第三方报告和销售报告为主 营销组合－沟通计划 回顾 挑战 在少年和青年妇女中，要通过快速和干净的表现来增强消费者对KKK纯白“全新的干净感觉”，从而调整WWW的领先地位。 机会 WWW代表“理性的现代青年妇女”，但它的严肃形象正是机会，因为它的形象不是“一个朋友”的，不是乐在其中的。 ????? 广告简述 营销目标 吸引WWW的使用者，并使“纯白”的试用率达到35％ 广告播出后4个月内再购买率达到40％ ? 目标人群 16－30岁 追求舒适/自信，在经期间依然自由活动的女性 特别关心渗漏，污渍女性 广告的实施 下端 销售终端作用材料对零售店是一个重要支持。主要种类包括（展示架、货架贴纸、海报等） 促销 战略 通过实施价格以外的其它竞争手段 发展富有吸引力的消费者和购物者的促销 保持延续性的统一的产品形象 目标 消费者促销 在15-24岁的女性中，在4个月内达到并保持至少35％的尝试和50％的购买 通过店内促销把尝试转变为购买 渠道促销 在4个月内，把在超级市场里81%的分销水平提高到85%，把传