郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核.doc

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求 说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD 2003版本格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。 作业要求 1.准确把握概念，要点齐全，适当阐述，不能只答要点。 2.案例分析必须结合实际，明确指出符合什么原理，并加以阐述。 3.卷面整洁，书写工整，独立完成，不得雷同。 作业内容 市场的含义与三要素之间的关系 答：市场的含义：市场的概念由来已久,其最基本的含义是指商品交易的场所,商品行销的区域.如我们都熟悉的菜市场,小商品市场;国内市场,国外市场等.从企业营销的角度来讲,我们还需要进一步了解掌握市场的以下两种含义: 市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求;比如随着我国经济的发展,消费者收入水平的提高,我国的旅游市场异军突起,反映的是旅游消费需求的快速增长。 市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者. 也就是说,市场是由人组成的,是对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群。市场是由各种基本要素组成的有机结构体，正是这些要素之间的相互联系和相互作用，决定了市场的形成，推动着市场的现实运动。从宏观或总体角度考察。 2. 试述影响分销渠道设计的因素。 答：（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。 （2）产品特性。产品特性也影响渠道选择。 （3）中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 （4）竞争特性。 （5）企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。 （6）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。 3. 试述消费者购买决策过程的几个主要阶段。 答：1)认识需要、2)收集信息、3)选择评价、4)决定购买、5)购后感受 4．简述产品生命周期衰退期的市场营销策略。 答：淡出市场，推陈出新。合适的衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争力。企业应防止两类错误：一是匆促收兵，出现新旧产品脱节；二是难于割爱，坐失良机。因此，企业经营者应该有预见地转，有计划地撤，有目的攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。 5.案例分析 案例：马狮关系营销的完美体现 马狮百货集团（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有２４００多家连锁店，“圣米高”牌子货品在３０多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＴｏｄａｙ）的总编罗伯特·海勒（Ｒｏｂｅｒｔ　Ｈｅｌｌｅｎ）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。 马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。 此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的