市场营销 总结.doc

名词解释： 营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受 欲望：是指人们想要得到这些基本需要的具体满足物的愿望 需求：是指人们有能力购买的某个具体商品的欲望，当具有购买能力时欲望便转化为需求 市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。市场三要素：人员 购买力 购买愿望 交换：是指从他人那里得到想要的物品，同时以某种东西作为交换的过程，是一个价值创造的过程 满意：顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。 质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。 期望：是指人们对每样东西的提前勾画出的一种标准，达到了这个标准就是达到了期望值 价值：来源于自然界，并随着人类的进化而化，随着社会的发展而发展，价值的终极本原只能是运动着的物质世界和劳动着的人类社会。 产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品 产品与商品的区别 有人把产品理解为商品，其实是不确切的。产品和商品的区别在于，商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换，而当一种产品经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了；当然，如果产品又产生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称之为商品了 潜在需求 指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求 无需求 是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。 是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面 不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。 充分需求 又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。 超饱和需求 4Ps产品 价格 地点 促销 4Cs 顾客问题解决 成本 便利 广播 顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某以特定产品或服务中获得的一系列利益，（产品价值 服务价值 人员价值 形象价值）总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用（货币价格 时间成本 精力成本 体力成本） 市场营销四大支柱:目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力 波特的五种竞争模式：1行业内的竞争者2新进入者威胁3替代品的威胁4供应商讨价还价的能力5购买者讨价还价的能力 简答题： 1 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势及措施？ 优势：1零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 措施：1对比主要竞争者来定位品牌。 2 有别与同类产品的品牌定位。 3 将品牌定位为同类产品的引导者。 4 定位特定产品，被消费者感知为独一无二的品牌。2 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。 概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。 构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。 使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。 商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。 3整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。 第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。 第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构