公共关系学ch6-组织形象塑造.pptVIP

公共关系学 一、组织形象概述 3、和谐度 3、和谐度 3、和谐度 3、和谐度 3、和谐度 案例：麦当劳在中国 麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标??? 麦当劳的经营哲学： Quality质量 为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 Service服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的原则。 Clean清洁 从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。 Value价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。 麦当劳愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅 对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。　 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。　　 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系。 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。 对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克……以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。 思考题： 　　1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？ 　　2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？ * 公关的目的---塑造组织形象 1.组织形象的构成要素 2.组织形象的测量 ◆组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。 组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展现在社会公众面前的。 ⑴ 组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组织的总体印象和评价。 ⑵ ◆…… ◆员工形象 ◆社区形象 ◆业绩形象 ◆环境形象 ◆…… ◆员工素质 ◆企业信誉 ◆企业制度 组织形象构成要素(以企业为例) 企业形 象要素 ◆企业理念 ◆产品形象 有形要素 无形要素 企业无形 形象 企业有形 形象 企业形象 　二、组织形象的基本标度 ◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 ⒈认知度 认知度 认知 深度 知晓 广度 美誉度 和谐度 A B C D E 当地 国 际 全 国 大 区 省 区 ◆知晓的广度 知晓 广度 ◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表示。 组 织 名 称 地理位置 行业归属 规模档次 发展历史 组织业绩 交换物 组织领导 个性概念 深层文化 0 20% 40% 80% 100% 60% ◆认知的深度 认知 深度 ◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知度坐标图”予以表示。 ◆认知深度测定 通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。 算出百分比的平均数。 将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。 根据百分比的平均数确定认知深度的档次。 ◆认知度的综合表示 ◆将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如6B，4C等。 举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定 经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为： 组织名称：62.5 地理位置：47.0 行业归属：56.2 规模档次：38.3 发展历史：32.0 组织业绩：34.4 交换物(瓜子)：61.8 组织领导(年广久)：53.5 个性概念：8.9 深层文化：22.0 百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比) 美 誉 度 ◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。