媒体计划与组合媒体传播效果.ppt

广告效果评估 第一节 媒体计划的前提 媒体计划的目的是设计将广告信息传递给目标消费者的最佳传播方式。 媒体计划既要通过定量研究的资料来有效地寻找经济效率最高的媒体，也要通过定性研究认识各类媒体的优势和不足，研究受众接触不同媒体时的心态。 第一节 媒体计划的前提 一、明确媒体目标； 二、明确广告投放区域； 三、研究竞争品牌广告策略； 四、明确广告投放时间； 五、了解目标受众； 六、洞察媒体市场。 一、明确媒体目标 媒体目标是你希望利用媒体达到的广告信息传递目标。媒体目标是实现广告目标的根本手段。 媒体目标需要以明确的数据表达出来，如通过一个广告投放周期，要使广告有效到达率不小于目标消费者的75%，目标消费者至少平均接触4次广告信息。 二、明确广告投放区域 广告投放区域是指广告在哪里投放，例如广告是在全国投放还是在某个省投放，或者在某个市投放。 明确广告投放区域是媒体计划人员选择及组合有效媒体的依据。广告投放区域通常是由营销计划决定进行，必须与产品的整个营销渠道相配合。 三、研究竞争品牌广告策略 知己知彼是市场竞争的基本条件。媒体计划人员在具体做出媒体计划前必须研究竞争品牌的广告策略，包括广告诉求、广告投放量、广告投放媒体及他们的成功与失败经验，这对于制定新的媒体计划意义重大。 四、明确广告投放时间 媒体计划人员需要明确一年中哪些月份投放广告，每个月、每个星期、甚至每一天中哪个时段投放广告。 影响广告投放时间的因素包括产品的推广计划、消费季节性变动、产品的市场形态等。 五、了解目标受众 媒体计划人员需要非常清楚广告信息传递的对象。 媒体计划必须针对目标受众（即产品的目标消费者）。广告信息只有传递给目标受众，才能达到预期目的。 媒体计划人员需要研究目标消费者的基本特征，如性别结构、年龄特征、文化程度、经济实力、基本生活方式、文化价值观念、行为方式、媒体消费习惯等。 六、洞察媒体市场 媒体计划是科学与艺术的结合。科学的部分是指各种各样的媒体调查数据为媒体计划人员提供了基本的依据，但是好的媒体计划仅靠数据时不够的，它需要媒体计划人员对媒体的特征与价值有足够的了解。 第二节 媒体选择的依据 一、对媒体做定量评估； 二、对媒体做定性评估； 三、评估媒体投放广告的经济效益； 四、研究待选媒体受众重复覆盖率。 一、对媒体做定量评估 1、媒体受众总量； 2、媒体内各单元的受众量； 3、目标受众量。 二、对媒体做定性评估 1、媒体的影响力； 2、媒体的形象定位与产品的形象是否一致； 3、媒体受众结构。 三、评估媒体投放广告的经济效益 1、千人成本； 2、点成本（Cost-Per-Rating Point，CPRP）； 3、千人成本与点成本的应用规则。 1、千人成本 媒体将信息每传递给1000人需要的成本，它主要受媒体广告发布费和媒体信息到达率影响。 媒体暴露千人成本是以在一定刊播期间媒体的最大到达人数为基数，计算媒体将信息平均每传递给1000人所需要的成本。 2、点成本 点成本是指购买媒体每个毛评点的成本，通常用在广播及电视媒体上，称为视听点成本。 视听点成本 = A节目广告单价÷A节目视听率 3、千人成本与点成本的应用规则 （1）千人成本和点成本只能用于比较同一类别媒体不同载具之间的投放效率，是具体载具选择不可缺少的依据。 在媒体计划中通常是确定了媒体类别之后，在具体选择哪一个载具时使用这两个指标，如电视不同频道之间的比较，不能用于跨媒体的比较，如报纸与电视之间的比较。 3、千人成本与点成本的应用规则 （2）点成本只能用于同一地区同一类别媒体的不同载具之间的比较，不能用于跨地区的比较。 3、千人成本与点成本的应用规则 因为点成本建立在收视率基础上，而各地区的收视率建立在各地区的媒体人口基础上，由于媒体人口不同，所以在相同收视率下媒体到达人口不同，对于不同地区相同媒体投放效率的比较不能使用点成本。 3、千人成本与点成本的应用规则 （3）千人成本可用于跨地区的同类媒体投放效率的比较。 千人成本是建立在媒体实际到达人数基础上，只要知道媒体投放费用及到达的人数，就可以计算每到达1000人的成本，它不受地区或人口基数的影响。 四、研究待选媒体受众重复覆盖率 研究媒体受众重复覆盖率可以从“同类媒体之间”和“不同类别媒体之间”两方面入手。 1、同类媒体重复覆盖率； 2、不同类别媒体的重复覆盖率。 1、同类媒体重复覆盖率 同类媒体的重复覆盖率是指相同类别媒体的不同载具拥有共同受众群的情况。 媒体计划可以利用媒体之间的重复覆盖受众的互补性达到理想的组合效果。 “路障式”投放，即在几个主要频道以相同的时间同时投放同一个广告 。 2、不同类别媒体的重复覆盖率 不同媒体之间的组合能够将广告信息传递给同类媒体无法达到的人群，在覆盖面上往往超过