联想品牌战略.ppt

FutureBrand_Template_White 目录 第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略 品牌是什么？ 我们的生活中已经离不开品牌…… 什么是品牌？ 品牌不仅是一种商标或标志 品牌是顾客对企业和产品的体验和感受 品牌是一种归属感 品牌是一种安全感 品牌是与消费者的有效沟通 品牌是一种文化、是一种纪律 品牌是企业最重要的资产 加上品牌等式 柳总谈品牌 品牌的作用？ 品牌为消费者创造价值 简化决策过程，降低风险 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、海尔、联想） 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策。 提升归属感、感情认同 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士） 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路) 为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要 品牌为企业创造价值 后续四屏ppt的内容看看是否可以总结归纳一下： 从品牌承诺－品牌行动－品牌提升 联想的品牌建设历程 96年以前 环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履为艰 品牌承诺: 扛起民旗产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑 品牌行动: ——推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 ——通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活 动普及电脑知识 ——首次推出万元奔腾电脑 品牌提升: 品牌知名度迅速提升. 联想的品牌建设历程 97-98年 环境：国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈 应用成为阻碍市场发展的瓶颈 品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用, 让中国人用得好电脑 品牌行动: ——97年与世界同步推出奔腾II电脑 ——98年推出“天鹤\天鹭\商博士”等面向消费和企业客 户的功能、应用电脑 ——通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活 动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用 品牌提升: 品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵. 联想的品牌建设历程 99-2000年 环境：产品、技术更加成熟，迎接INTERNET挑战 品牌承诺: 为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国的普及， 品牌行动: ——99年推出能“一键上网”的第一代因特网电脑“天禧”，荣登亚太PC销量的榜首 ——99年举行覆盖300多城市的“联想Internet中国行”活动，普及因特网知识，推动因特网在中国的发展 ——2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的“联想电子商务中国行”活动，推动电子商务在中国的应用和发展 品牌提升: 树立了Internet厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。 联想的品牌建设历程 2001-至今 环境：市场活跃，新的竞争不断涌现 品牌承诺: 为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、高效丰富多彩 品牌行动: --2001年制定三年规划，成立面向四大类客户的6大业务群组 --坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略， --加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产品、并大力发展服务业务。 -- 加快海外拓展步伐， 品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立“高科技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。 品牌的认知过程 品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素 目录 第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略 目录 1、品牌特性和定位 2、品牌架构 3、品牌识别 4、品牌转变 5、品牌管理体系 什么是品牌特性？品牌特性是支持品牌定位的关键元素 品牌特性是…… 与其他品牌相区隔的特征 用以支持品牌定位 具有一定深度和广度的形容词或名词 每个特性都能反映企业的战略思想和价值观念 每个特性都是对受众(客户\ 投资者\政府\合作伙伴\)的一种承诺 它是该品牌所包含的企业或产品的现有优势，或者经过短期努力便可达到的优势 当品牌延伸到新的市场和产品时，顶尖特性容易被保留和转移 什么是品牌特性 品牌 定位 什么是品牌定位？一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性 定