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第十章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 国家政策 一、内部因素 (一) 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 竞争目标 (二) 产品成本可分为固定成本和变动成本 生产成本 营销成本 储运成本 机会成本 二 外部因素 市场需求 市场竞争 货币流通状况 国家法律和政策 (一)市场需求 1. 需求是定价的高限。即产品价格不能高到无人购买. 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。即 E=(△Q/Q)/(△P/P) 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影［1］ 缺乏弹性(E〈1)的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影［2］ 富有弹性(E〉1)的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 (二)竞争者的产品和价格 1.产品质量 2.价格 产品定价与影响因素的关系 注意: 从市场营销学角度来看，定价是科学性和艺术性的统一。科学性在于企业定价必须以经济学揭示的原理和经济规律为依据 。艺术性在于P是活跃的，随时变化的，而且影响P的因素很复杂，是实现企业目标和竞争的重要手段. 沉香 有一个商人,到外地去买了一车沉香,运回故乡卖. 结果因为较昂贵,所以很少人购买. 而旁边刚好有一个卖木炭的摊位,因为木炭便宜,一下就,卖光了. 这位商人想到一个办法.于是他用火将整车的沉香烧成木炭,果真一下子就被大家抢购一空,他也高兴地回家了. 营销启示 营销的目的并不是仅仅将产品卖出去,而是以合适的价格卖给需要的顾客,虽然卖出去的目的达到了,但是失去的可能更多. 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 (一)成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为主要依据的定价方法。包括： 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法也叫盈亏平衡法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。公式为： Ｐ＝Ｃ＋L/Q 3.按边际成本定价.即以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益. 1、成本加定价法。 例如：假设一钟表制造商的成本与预期销售量如下：可变成本 10元;固定成本 30万元;预期销售量 50000这时制造商的单位成本为： 单位成本=可变成本+固定成本÷销售量 =10+300000÷50000=16（元）如果制造商希望销售收益率为20%，则加成后的定价为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） =16×（1+ 20% ）=16×（1＋0.2）=19.2（元） 这时制造商向经销商的报价为每只表19.2元，其中的利润为3.2元。经销商可以依次采取加成定价。如果它希望收益率为50%，其报价就为每只表24元。 1、成本加定价法。 利：价格跟着总成本走，感觉更公平，简单 弊：忽略市场需求和竞争者价格 2、目标定价法 假设前面提及的钟表制造商投资额为100万元，预期投资收益率为20%，即20万元，则目标价格可由下面的公式推出： Ｐ＝Ｃ＋L/Q =单位成本+目标收益×资本投资额÷销售量=16+0.20×1000000÷50000=20（元） 如果制造的成本与预期的销售量十分吻合，则制造商将实现20%的投资收益率。但如果销售量达不到50000件又该如何呢？制造商可以绘制一张损益平衡图，来了解在其他销售水平上的情况。Ｐ＝FＣ/(P-AVＣ) 如图12.1。盈亏平衡分析在定价方面可以解决三个问题: ①Q在一定水平时,为企业提供可获得利润的最低价格 ② P在一定水平时,为企业提供可获得利润的最低销售量 ③ 结合不同P下销售量的预测,选择最佳的P  　　　　　　　　 　尽管盈亏平衡