第三讲消费者行为分析.pptVIP

消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” 消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 文化价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 社会阶级 文化影响消费形态 消费者购买行为的主要因素 (2) 社会因素 * 家庭? 家庭成员之间的影响（父母对子女的影 响；夫妻之间的影响）；个人的雄心； 自我价值。 * 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加 社会资本的种种因素。 * 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和 行为的群体 消费者购买行为的主要因素 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最 大。 (4) 个人因素 年龄与生命周期阶段: 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。 职业 ：蓝领；白领；职业群体 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的 方式 人格自我观念： 自信，优越感，自主，服从， 善交际，防御性和适应性等。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 家庭生命周期八阶段及其购买模式 消费者购买行为的主要因素 (5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。 消费者决策过程的五个阶段 1.)问题确认 (Problem recognition) 产生问题或需要 产生问题和需要的原因 与产品的关联 2.)信息收集 (Information search) 个人（家人；朋友；邻居；熟人） 商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） 公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 消费者决策过程的五个阶段 3.)购买决策 (Purchase decision) （有两个因素介于购买意图与购买决策之间） 第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others) 第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipated?situational?factors) 消费者决策过程的五个阶段 3.)购买决策 (Purchase decision) （购买决策可分为三类） 例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。 有限决策 (Limited decision making) 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。 密集决策 (Extensive decision making) 最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。 消费者购买行为的主要因素 4.) 心理因素 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使 刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而 生的。 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度 个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉 和倾向. 消费者决策过程的五个阶段 5.)购后行为 (Post purchase behavior) 购后满足 (Post purchase satisfaction) 购后行为 (Post purchase actions) 购后使用与处理 (Post purchase and disposal) 现代人消费形态的演变 ? 商品决策 要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性、个性化，有特色，与众不同。 ? 购价决策 对日用品要求廉价，对个性化，有特色， 众不同产品较不计较价钱。 现代人消费形态的演变 ? 购买点决策 选在：⒈符合身份地位 ⒉赏心悦目 ⒊一次 购足之处。 ? 购买心态 有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚 分产品别。 有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型 应让顾客一看就喜欢。 消费者采用新产品的过程 组织市场和组织购买行为 企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼 此依存的伙伴关系。(Business Partner) 组织购买行为的四项特别考虑因素： 1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。 2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。 （因参与决策的出发点，观点，背景不同而异） 3.购买者必须遵守组织政策与策略。 4.需有报价单，合同，交货时间表等。 三种组织