房地产项目定位讲义课件.ppt

房地产策划师（国家职业资格二级）;第二章 房地产项目定位;第一节 目标市场确定;学习单元 1 房地产市场细分;1、房地产市场细分的内容;家庭人口组成及编好的住宅类型 ;文化因素 文化概念是指社会意识形态，是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。每一个文化群体均含有较小的构成体，即次文化群体。在每一个次文化群体中，其成员显示出更具体的认同和更具体的社会化。 文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而次文化群体对个人行为影响比总文化更大。 一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此，在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买行为的影响。;（2）心理细分 就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。 动机——可将消费者购买住房的追求实用、新颖、便利、保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机细分市场。 偏好——住宅需求的家庭个性，表现在对于住宅的房型、装修等方面的要求，可将对住宅具有共同个性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好的需求归类，划分出消费者偏好细分市场。;住宅消费的社会阶层里的五种层次： ☆遮风蔽雨消费层次 在现阶段，该层次消费人群主要是刚进城的农民，职业不固定，将有限的收入用于生活积累或邮寄回家，城里住所作为暂时的落脚点，仅仅是满足遮风蔽雨的最为基本的生存要求。 ☆基本安置消费层次 该层次在城市里也不少，如一些居民的住房，多为分散建设的低层或多层住房，大都不成套，设施简陋。许多刚毕业想留城的大学生也如此。这个层次的消费需求主要基于基本生理和安全需求。; ☆成套适用消费层次 该层次主要是广大工薪阶层，住房面积为80m2左右，卧室、起居厅、厨房、卫生间基本空间齐全。对室外环境、物业管理要求不高。 ☆舒适享受消费层次 这一层次的消费者主要以金融精英、网络精英、律师等白领阶层为代表，收入较高，具有新的消费观念，注重生活品质和水准。 ☆豪华高档消费层次 这是住宅消费的奢侈品，俗称“豪宅”。住房消费需求往往追求外立面的豪华气派，体现业主的社会地位和财富。消费主体是“老板”级的成功人士，有很强的经济能力。;（3）行为细分 消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反映，依据其对房地产产品的住宅消费数量、了解程度、使用情况、购买或使用的时机等行为变量为基础划分消费者群，成为住宅市场的行为细分。 如依据消费数量规模细分市场的“数量细分”；依据消费者进入房地产市场的程度区分为再次购买使用者、初次购买使用者和潜在购买使用者；如依据消费者的“品牌偏好”细分市场，依据“消费时机”细分市场等。 如某经济开发区吸引海外投资，吸引了大量劳动人口，使得该城市住宅市场扩大时，房地产企业捕捉这一时机，发现消费者的住宅需求，进行市场营销。;（4）地理细分 地理细分是将消费者和住宅所处的不同地理位置、自然环境、人文环境进行归类，划分为不同的细分市场。 处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对于同样的房地产产品有着不同的需求和偏好。对同样的房地产产品的价格、房型、付款方式、优惠内容的态度也有明显的差异。 地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的需求特点、需求总量和需求变化，对于极其重视区域、选址的房地产业，地理细分是必不可少的。;（5）利益细分 即依据消费者对房地产产品追求的不同利益细分市场，因为消费者在追求具体利益方面形成了差异。房地产的利益细分市场往往有改善居住环境、便于工作或学习、保值、投资等几类，每个类别还可以在利益的数量和程度上细分。 消费者在购买住宅有追求闹市地段的，有注重视野景观赏心悦目的小区环境的，有对厕所和厨房面积很重视的，由选择注重邻居的等等。 如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商业区附近的高层公寓居住。;2、房地产市场细分的步骤;（2）列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后，策划人可以通过“头脑风暴法”，从地理变量、行为和心理变量等各方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以