第6章 消费者态度(消费者行为学).pptVIP

引例： 可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。 一、学术界若干见解 二、定义 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 6.1.1 消费者态度的含义 对象性 习得性 内隐性 稳定性 可变性 6.1.2 消费者态度的特点  ?? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 一、认知功能 态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。 6.1.3 消费者态度的功能 帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 二、价值表达功能 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。 表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。 三、自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。 四、效用功能 态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性 刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象 认知成分 对于事物具体 或整体的信念 情感成分 对于事物具体 或整体的情感 或感受 行为成分 对于事物具体 或整体的行为 意向 对于态度 对象的总 体倾向 6.1.4 消费者态度的构成 起因 成份 成分表现 态度 继续 一、态度的成分 认知成分——品牌信念 消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。 一种软饮料产品的品牌利益 　　　　 产品属性　　　　　　　 产品利益 　　　 卡路里含量　　　　　 　补充能量 　　　　 维生素含量　　　　　　　　营养 　　　　 天然成分　　　　　　　对全家都适用 　　　　 甜味　　　　　　　　　 增添生机 　　　　 有余味　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　 碳酸型　　　　　　　　　　解渴 　 　 情感成分——评估品牌 　　 ——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 　　　测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。 　　　品牌评估是品牌信念的产物。 　　　品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。 　　 行为成分——购买意向 　　——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 二、消费者态度的层次 高介入 认知 认知—情感—行为 经验层 情感 情感—行为—认知 低介入 认知 认知—行为—情感 行为层 行为 行为—认知—情感 三、态度与行为的相互关系 态度与行为有差异 态度与行为一致 1.需要和动机 2.购买能力 3.其他消费欲望 4.他人影响 5.购买情景影响 6.未来预期 7.测量误差 一、态度形成阶段论:凯尔曼 顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。 认同：是个体自愿地接受他