20XX年服装消费者分析.ppt

第四章服装消费者分析 4.角色 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 如： 公共场合，母亲给宝宝使用可洗式尿布（环保） 晚上，使用一次性纸尿裤，不影响孩子睡眠（好母亲） 第四章服装消费者分析 三、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 1)年龄和家庭生命周期 单身的青年阶段 核心家庭阶段—父母与子女共同生活阶段（初期，中期，后期） 空巢期阶段 2)性别、职业和受教育程度 3)经济状况 4)生活方式 5)个性和自我形象 第四章服装消费者分析 3)经济状况 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 第四章服装消费者分析 4）生活方式 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 第四章服装消费者分析 5）个性和自我形象 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 第四章服装消费者分析 第三章 服装消费者需求及购买行为 学习目的： 了解消费者需求的含义、特点； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。 知己知“彼”——消费者 第四章服装消费者分析 需要和需求 消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。 第四章服装消费者分析 第一节 消费者服装需求与购买动机 一、消费者服装需求及其特点 （一）消费者服装需求及分类 生理需求（本能需求、初级需求） 心理需求（高级需求） 第四章服装消费者分析 （二）消费者服装需求的特点 流行性； 多样性； 周期性； 层次性； 伸缩性； 可诱导性； 互补性和互替性。 第四章服装消费者分析 二、马斯洛需要层次理论的基本内容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现的需要 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 第四章服装消费者分析 三、服装消费者的购买动机 （一）服装消费者购买动机的形成 服装消费者的购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品和服务的内在动力。 消费者的购买动机，一般是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素所组成。 第四章服装消费者分析 （二）服装消费者购买动机的分类 1、生理购买动机 维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；延续生命的购买动机；发展生命的购买动机。 2、心理性购买动机 感情动机（情绪动机、情感动机）； 理智动机； 惠顾动机。 第四章服装消费者分析 第二节 服装消费者购买行为模式及类型 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 第四章服装消费者分析 一、服装消费者购买行为的概念 所谓行为，是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。 第四章服装消费者分析 二、服装消费者购买行为模式 购买决策的一般内容：5W1H， Why， What，Who，Where，When，How。 为何买，买什么，谁来买，何地买，何时买，如何买。 第四章服装消费者分析 购买者外 界的刺激 市场 营销 刺激 其他 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 “黑箱” 购买者特性 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择 消费者购买行为模式 第四章服装消费者分析 三、服装消费者购买行为的类型 购买行为的复杂程度，随服装商品的价值高低以及需求的紧迫程度不同而有所不同。 根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程度，一般可将购买行为分为以下四种类型。 习惯型购买行为 多样型购买行为 和谐型购买行为 复杂型购买行为 购买的风险（介入的程度） 大 大 小 小 品牌差异程度 第四章服装消费者分析 第三节 服装消费者购买决策过程 一、消费者在购买服装品过程中的角色 1、发起者：