20XX年服饰零售业的消费者购买喜好研究分析.pdf

服装零售业的消费者购买喜好市场调查分析 第一章 绪论 第一节 研究背景 因应信息化时代的来临，信息科技快速发展，趋使整个地球村中各种环境产 生重大的变革，也影响到世界各国的政治、军事、经济、文化、教育等环境的发 展。近年来台湾经济的快速成长，根据行政院主计处九 年中华民国台湾地区家 庭收支调查报告表示，国民的可支配所得提高，国民的消费能力也相对提高（图1）。 纺织业的终端且附加价值最高的成衣 饰业，受流行的影响最大，在世界的距离 愈来愈小，台北的流行已与欧美日几乎同步流行之时，成衣 饰是最具诱惑的国 际性商品，加上 饰类的产品在人们的生活中兼具实用性，也牵涉到消费者的心 理层面。 饰产品具有季节性、周期性，人们会因为自己的喜好去购买 饰。这 是本研究探讨 饰的原因。 70年至90年的平均每戶可支配所得和消費支出 元 1,000,000 可支配所得 800,000 消費支出 600,000 400,000 200,000 0 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 0 2 4 6 8 0 2 4 6 8 0 年份 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 9 图1 七 年至九 年的平均每 可支配所得和消费支出 数据源：行政院主计处 目前台湾的 饰产业皆以OEM （original equipment manufacture ）和ODM （original design manufacture ）为主，创立流行品牌在台湾尚有发展空间，且台湾 企业的自创品牌在中国大陆仍不断寻找新机会。例如：台南企业、TONY WEAR(男 装) ，在台湾有20 年营销经验的米歇尔(女装) ，丽婴房(童装) 。中国零售市场环境 迫使海外零售商必须透过特许经营方式发展，在各方面都受限制。但自创品牌供 货商受到的阻碍不多，故对台湾企业创立自已流行品牌有很大商机，因此培养由 台湾市场→大陆市场→亚洲市场→国际化市场，是政府与业者极为迫切的发展方 http :/// 1 http :/// http ://www.j / 服装零售业的消费者购买喜好市场调查分析 向。从台湾纺织成衣业RD 的国际竞争能力，加上台湾长期为国际品牌OEM 的 制造能力，及国际分工的成熟经验，由OEM 提升到ODM 设计营销，再由ODM 升级到OBM 的品牌经营，做好上、中、下游的设计研发资源之整合共同开拓市场， 不但可以巩固既有的市场，更可开发新的市场，在 球化市场拥有竞争力。 第二节 研究动机 在 「The Invisible Touch 」（刘慧玉所翻译的 「 务营销新策略」）一书中曾提 及 「品牌胜过质量」，在许多产业中，产品的品牌所造成的名气，往往会让人忽略 产品的质量或功能。现在雅虎(YAHOO !)、亚马逊，或电子湾的股票价值是它们公 司最高估计盈余的无数倍，可见品牌力量有其举足轻重的地位。从厂商的角度来 看，品牌为厂商创造市场，也创造利润。很多产品能够大卖，把顾客吸引过来， 是因为消费者认定此品牌。根据花旗集团与Interbrand 公司的研究发现「过去的 五年中，致力于品牌的公司，已经胜过致力于股票市场的公司。」品牌对一个企业 来说是如此的重要，近年来许多顾问公司发展出衡量品牌权益的公式，品牌权益 之价值高低与否，主要是看品牌知名度和吸引力，顾客对品牌的忠诚度、品牌所 代表的质量水平，品牌所传递的讯息以及是否有专利与商标的保护等因素而定。 一般而言，品牌的知名度和忠诚度愈高，愈能够传递好的形象，愈能引发好的 想，同还有专利和商标之保护，则品牌的价值也就愈高（黄俊英，民90 ）。 了解品牌权益的价值后，厂商必定重视如