20XX年服装市场调查方式方法研究.ppt

第4章  直接调查——观察法 本章教学目的与要求 理解观察法内涵及使用条件 理解观察法的特点 掌握观察法的内容、分类、记录技术、程序 掌握人员观察和机器观察的应用 掌握访问法、观察法在服装行业的应用 本章教学内容 观察法概述 观察法的应用 访问法、观察法在服装市场调查的应用 本章教学的重点及难点 观察法概述 观察法的应用 访问法、观察法在服装行业的应用 4.1 观察法概述 4.1.1 观察法的概念 观察法：是调查者直接或利用仪器观察、记录被调查对象的行为、活动、反应和感受，以获取市场信息资料的一种调查方法。它不是通过提问或交流，而是凭借调研人员的直观感觉或利用机器，纪录被调查者的活动和现场事实。 使用条件： ◆ 所需信息资料是能够观察到的或者是能够从观察到的行为中推断出来的； ◆ 所要观察的行为是重复性的、频繁的或者在某些方面是可以预测的，否则将导致高额的成本； ◆ 所要观察的行为是相对短暂的，否则是不可行的。 4.1.2 观察法的优缺点 ◆ 观察法的优点 ■ 自然、客观、准确 ■ 直接、简单易行 ■ 间接接触被调查者，有利于消除沟通障碍 ■ 应用范围广泛 ◆ 观察法的缺点 ■ 时间长、费用高 ■ 观察深度不够 ■ 限制性较大 ■ 观察结果的可重复性较低，验证困难 4.1.3 观察法的内容 观察调查法的概念包括四种观察状况：人观察人，人观察现象，仪器观察人和仪器观察现象。 通过观察进行市场调查可以获得有关市场上的消费行为和各种信息。具体地讲，观察的内容包括： ◆ 人们的行为。如人们的生活方式和购买行为。 ◆ 语言行为。人们在各种场合下的谈话内容。 ◆ 表达行为。人们说话的声调、语气、语速和面部表情以及肢体语言所表述的“无声语言”。 ◆ 空间和位置关系。人们交际时保持的距离，商场的顾客流向和逗留区位。 ◆ 持续时间。顾客购买产品的时间或购买某个产品的平均时间，顾客在刺激物和广告牌前平均逗留的时间等。 ◆ 自然观察和模拟观察 ◆ 直接观察和间接观察 ◆ 纵向观察、横向观察和纵横结合观察 ◆ 人员观察、机器观察和实际痕迹观察 4.1.4 观察法的分类 4.1.5 观察法的记录技术 ◆ 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。 ◆ 符号：符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况。 ◆ 速记：速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。 ◆ 记忆：记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。 ◆ 机械记录：机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。 4.1.6 观察法的程序 进行观察设计 实施观察调查 观察资料的分析处理 ◆ 确定观察目的，选择观察对象 ◆ 选择观察类型、方法和途径 ◆ 制定观察计划（观察的内容和范围；观察的提纲；观察的时间、次数和位置；观察的记录方式；观察人员的组织分工） ◆ 进入观察现场 ◆ 作好观察记录 4.2 观察法的应用 4.2.1 人员观察 ◆ 神秘购物者 神秘购物者：指被雇用假扮成消费者在雇主的竞争对手或是雇主的商店里比较价格、展品及诸如此类问题的人员。 ◆ 单向镜观察法 ◆ 观察购物者模式 购物者模式（Shopper Patterns）是一种建立在追踪顾客购物行为的基础上的分析方法。它通过追踪购物者在购物现场的购买行为来获得有用的信息资料。 ◆ 流量计数器（交通流量、客流量） ◆ 目光跟踪监测器 ◆ 生理测量 ■ 皮肤电阻测量器 ■ 测瞳仪 ■ 声音测量器 ■ 潜意识测量器 ◆ 人员测量仪 人员测量仪是继日记卡之后一种比较先进的收视率调查方法，即使用电子仪器监测样户家中电视机的活动，结合样本的收视状态自动记录样本的收视情况。与日记卡调查方法相比，人员测量仪避免了由于样本记忆因素造成的收视率偏差，可以忠实记录观众收看电视节目的情况，同时通过电话线传输数据的方式也大大提高了收视率的实效性。 4.2.2 机器观察 收视率数据采集方法 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是