海口西海岸夏威夷海岸项目营销策划方案.doc

西海岸·夏威夷海岸 营销策划方案 目 录 前言 第一章、市场分析 一、海口西海岸区域概况分析 二、海口西海岸别墅市场分析 三、周边项目分析 第二章、项目分析 一、 项目SWOT分析 二、 目标客户群分析 第三章、项目产品定位分析 一、产品建议 二、物业管理建议 第四章、产品定价策略 第五章、营销策略 一、 核心价值提炼 二、 卖点提炼 三、 推广策略 四、 营销模式分析 第六章、阶段性媒体策略 第七章、阶段执行说明与补充 一、 引导期媒体推广组合 二、 开盘强销期推广组合 三、 持续强销期推广组合 四、 尾盘销售期推广组合 第八章、案场销售管理 前 言 海南作为全国唯一拥有热带滨海岛屿稀缺资源的省份，在房产低潮和金融危机的双重影响下，房地产市场无论在开发规模还是销售价格上都保持了稳步增长，彰显了海南房地产的发展潜力。随着海南国际旅游岛规划的施行，环岛轻轨的建设和其他基础设施的进一步完善，海南房地产的未来前景不可限量。 　　作为房地产项目里的顶端产品—别墅，随着海南一线海景用地可利用资源的日趋减少，后市别墅供应的稀缺性将日益凸现，而“别墅禁批令”的出台更是令其身价与日俱增。 　　从短期来看，受金融危机和全国房地产市场大环境等因素的影响，海南房地产市场出现了成交量下降的现象，但随着金融危机影响的减退以及利好政策的实施，从升值前景、现实价格、人居环境三大因素来说，海南别墅投资的空间值相当可观。从长远来看，随着海南战略地位的提升、国际旅游岛建设的推进、世界旅游与宜居价值的提升，将带来更多的岛外高端客户，海南别墅的保值升值性还会进一步提升。 别墅物业作为“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界”。随着高端客户群的膨胀和城市白领阶层、中产阶级的形成，人们的居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么中国楼市将在不远的未来进入“第三波”—“追求回归自然，提高生活品位”。 作为中国强势旅游目的地之一的海南，已经成为众多高端客户群“第二居所” 的首选地。我们有理由相信，随着人们对海南旅游度假资源的认识和认同，海南旅游房地产将继续保持良好的发展态势。 如何给“夏威夷海岸”作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？如何制定有效的营销策略以促进楼盘销售……这些都是本策划案所主要阐述的。 市场分析 海口西海岸区域概况分析 西海岸新区位于海口城市西部，东起长滨路(长流一号公路)，西至与澄迈县交界处，北依琼州海峡，南抵南海大道，规划总面积为55.17平方公里，其土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林” 等天赋优越的热带自然生态环境，是目前海口生态旅游资源保存最完好的区域之一。根据海口市城市总体目标和“西拓”的总体要求，西海岸新区将重点规划建设行政服务中心、总部经济基地、金沙湾热带滨海国际旅游度假区、现代物流仓储产业园区、生命健康养生基地、教育高科技产业基地、会展酒店集聚区、创意产业园区和高品质宜居社区等功能区。 “夏威夷海岸”位于海口市西海岸新区南片区，据最近编制出台的南片区控制性详细规划显示，该区域功能定位为西海岸新区的公共中心，文教与创意产业集聚区以及绿色宜居社区的综合发展地区，人口容量为24万。该片区规划布局采用“纵横两轴，一主两副，九片九点”的结构形式，两轴是指纵向中央生态主轴和横向长秀大道发展轴，一主是指横轴和纵轴交叉区域的主中心，两副指火车站副中心和南部文体公共中心，九片指由城市一级主干道和中央生态主轴划分出来的九个功能相对独立的开发建设片区，九点指九个功能片区中心。规划结合区域内独有的“海”、“林”、“田”等自然资源，提出建设与自然环境协调共生，具有南洋风情和热带滨海特色的现代化新城。 基于以上发展规划，我们可以预见，随着区域内总体建设规划的有序推进和区域内生活配套设施的进一步完善，西海岸片区的宜居性和升值潜力将得到更多消费群体的认可。 但是我们也必须清醒地看到，西海岸区域内各项目之间过于分散，加之社区内多为度假型业主，一年之中居住时间较短，季节性较强，这导致区域内生活配套几乎为零，生活成本高、公共交通配套匮乏、社区商业垄断化经营、城市公共文化空间建设缺位。于是如何在社区规划设计上融入并解决这些问题，对楼盘的营销工作将产生至关重要的影响。 海口西海岸别墅市场分析 随着西海岸规划方案的不断清晰，西海岸从2007年下半年开始，掀起了新一轮的投资热潮。现在已有30多家企业进驻西海岸新区，包括中国富力、北京天鸿、北京首创、北京中牧、山西美锦集团、金石投资、万科集团旗下的富春东方等国内著名企业，这些企业的项目多为旅游项目、度假房地产项目等。从海口规划局获得的数据显示，在西海岸板块投入实质性运营的项目数量已超过15家，区内临海