广告文案之一.ppt

绪论 第一节 关于广告 一、广告的涵义 《辞海》中给广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 邱沛篁主编的《实用广告学基础》：“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。” 我们认为，广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。 二、广告的特点 （一）广告行为具有明确的目的性 （二）广告诉求内容具有可公开性 （三）广告传播对媒介有着依赖性 （四）广告运动有着周密的计划性 （五）广告传播实施体现出有偿性 三、广告的作用 （一）广告有着促进商品流通的作用 （二）广告有着服务人民大众的作用 （三）广告有着营造良好氛围的作用 （四）广告有着传播优秀文化的作用 四、广告构成元素 （一）广告主：广告运动中的行为主体。 （二）广告内容：一是宣传特定的产品或服务，二是塑造自身的良好形象，三是倡导对自己有利的某种理念。 （三）广告公司：代理广告主进行广告策划、制作、发布的机构。 （四）广告计划 （五）广告媒介：要求：可载性，受众接触媒介的机会多、人数多。 （六）广告经费：广告运动得以展开的经济基础，包括市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介租用、广告效果评估等各种费用。 第二节 关于广告文案 一、广告文案概述 （一）广告文案的涵义 有的定义为：以广告宣传为目的的文字作品，分广告应用文和广告文学作品两大类型。 评价：过于笼统，广告说明书，广告策划书都以广告宣传为目的。 有的定义为：已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。 我们认为，广告文案应当是广告作品的文字部分。 （二）广告文案的类型 1.印刷媒介广告文案 2.广播媒介广告文案 3.电视媒介广告文案 4.网络媒体广告文案 5.其他媒介广告文案 （三）广告文案的作用 1.广告文案是制作广告的蓝本 2.广告文案是广告创意的表达 3.特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 二、广告文案的特点 （一）广告文案的文本特点 1.广告文案的文本极为简短 2.广告文案的文本充满智慧 3.广告文案的文本形式多样：证言式，虚构情节式，书信体，散文体，对话体，一般陈述，相声，对口词，诗词歌赋，广播稿，电视脚本等。 试图使他们相会？ 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。 （二）广告文案与新闻作品的比较 1.在对真实性把握上有所不同 2.在文本价值取向上有所不同 3.在文本的结构上也有所不同 （三）广告文案与文学作品的比较 三、广告文案与广告 （一）在某种情况下广告文案本身就是广告 （二）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础 （三）不管在什么情况下广告文案于广告都是非常重要的 第三节 关于广告文案写作 一、广告文案写作的准备工作 （一）市场调查研究工作 （二）目标受众分析工作 （三）广告策划定位工作 二、广告文案写作对撰稿人的要求 （一）对市场有精深的研究 （二）对广告有独特的理解：“商”、“文”、“智” （三）在表现上有过人之处 （四）具有多学科的知识 项目瑞连建设企业形象 类别电视广告CF 形式黑白片，对话式 文案孩子：月亮是不是天上的一个洞？妈妈：不，是星球！孩子：月亮上有没有大宫殿？妈妈：没有，只有石头孩子：月亮上有没有嫦娥？妈妈：没有，只有太空人走过。孩子：他看到那只兔子了没有？妈妈：傻瓜！ 字幕/广告语给孩子多一点想象这世界会变得更漂亮 三、广告文案写作与一般写作的异同 （一）广告文案写作的一般特点 1、广告文案写作体现出很强的艺术性 2、广告文案写作体现出很强的实用性 3、广告文案写作体现出很强的可操作性 （二）广告文案写作与一般写作的相同之处 1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律 2、都遵循结构讲究优化组合的规律 3、都遵循文本包含上佳创意的规律 4、都遵循语言追求良好效果的规律 台湾地区黑松企业 黑松天霖水电视广告文案 　　挑逗的水(画面为香水) 　　游戏的水(画面为游泳池中的水) 　　补充的水(画面为输液的药水) 　　冒险的水(画面为托起小船的海水) 　　享乐的水(画面为酒) 　　成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 　　发现一瓶好水——黑松天霖水。 会 议 记 录作者/闫超 　　我们单位的头儿今年刚从基层提拔上来，特别爱开会，大概是坐在主席台上高谈阔论能找到做领导的感觉吧。单位无论大事小事都要开