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广告文案策略 广告文案策略 引子 第一节 广告文案的概念及构成 第一节 广告文案的概念及构成 第一节 广告文案的概念及构成 第一节 广告文案的概念及构成 第 二 节 广告文案写作策略 第 二 节 广告文案写作策略 （二）标题的表现形式 1、新闻式标题。如：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”，“热烈祝贺今晚 传媒集团成立”。 2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳 报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么—— 撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有 同样的坚持…？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？” 3、承诺式标题。比如“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。 4、鼓动式标题。如“数量有限，预购从速”，日本三得利广告标题“星期五— —买葡萄酒的日子” 。 第 二 节 广告文案写作策略 （二）标题的表现形式 5、比较式标题。比如：“格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。 6、悬念式标题。比如：容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜，达成第二次和平协议”。 7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”，婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。 8、赞美式标题。比如“这是美国最‘安静’的洗碗机”，LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。 第 二 节 广告文案写作策略 （二）标题的表现形式 9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。 10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。 11、故事式标题。约翰·卡普斯（John Caples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……” 12、幽默式标题。比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色，她很可能是您的奶奶。”。 第 二 节 广告文案写作策略 （三）标题写作原则 第一，标题要符合广告主题。 第二，标题要有新意。 第三，标题要符合受众心理。 第四，标题要尽量简明、便于记忆。 第 二 节 广告文案写作策略 二、正文写作策略 （一）正文结构类型 1、广告正文的写作结构，一般而言有两种类型：完整结构和松散结构。 2、完整结构是指那些构成完整、层次分明、逻辑性强的广告正文，既可以是一气呵成，也可以分引言、中心段落、结尾三个部分进行叙述。 3、松散结构的广告正文，没有完整的结构，句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系，只是将所需表达的内容罗列出来，以示受众。 第 二 节 广告文案写作策略 （二）正文表现形式 1、新闻形式 2、对话形式 3、文告形式 4、证言形式 5、描摹形式 6、文学形式 7、图表形式 8、曲艺形式 9、歌曲形式 第 二 节 广告文案写作策略 （三）正文写作原则 第一、广告正文要与标题相衔接，保持一致的风格。 第二、广告正文的语言要简明扼要，重点突出。 第三、广告正文的表现形式、语言风格要与广告信息类型、目 标受众接受特征和媒介策略相一致。 第四、广告正文要具有号召力、煽动性。 第 二 节 广告文案写作策略 三、口号写作策略 （一）口号类型 1、形象建树型。爱多VCD的“我们一直在努力” 2、观念表现型。比如，李宁运动产品的“一切皆有可能”， 澳柯玛的“没有最好，只有更好” 3、优势展示型。比如，MM’S巧克力的“只溶在口，不溶在 手”，麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽” 4、号召行动型。比如，大宝系列化妆品的广告口号“大宝， 明天见;大宝，天天见” 5、情感呼唤型。比如，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家” 第 二 节 广告文案写作策略 （二）口号的表现形式 1、口语法。比如，雀巢咖啡的“味道好极了！” 2、夸张法。比如，肥皂广告口号是“今年20，明年18” 3、对偶法。比如，日产汽车“古有千里马，今有日产车” 星河四合一组合音响广告“高山流水觅