中国电信企业品牌营销策略.doc

中国电信企业品牌营销策略 第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状 2。1中国电信企业品牌营销发展历程 2。1。1无品牌时期 1998年以前，我国电信行业政企不分，邮电合营。1994年，中国联通公司正式成立， 进入移动通信市场，邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。但此时中国联通的资 会实力较弱，没有发展起来，电信市场的有效竞争并没有形成。这个时期电话普及率不高， 普通百姓对电信业务缺乏消费能力。因此当时的运营商没有品牌。 2．1．2品牌初创期 1999年中国电信被分拆为四个不同的公司，电信市场整体形成竞争态势。中国电信 推出的“一线通”业务品牌，开创了电信运营商进行业务品牌宣传的先例。中国移动公 司在GSM网络中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期，中国联通公司 也推出了“如意通”品牌。由于分拆后的各个公司所经营的业务种类不同，竞争仍然 不充分，品牌服务竞争尚未成熟。 中国电信业进入品牌初刨期，此时新业务的开发往往会让电信运营商付出高昂代价， 新业务在商品化初期往往技术不稳定，功能不完善，开发成本高而价格昂贵：同时需要引 导消费，建立广泛的营销网络，刺激需求。企业首先需要培育足够的消费需求，向广大消 费者宣传新产品。新业务刚刚投入市场，消费者了解不多，只有少数追求新奇的顾客可能 购买，销售量很低。 这一阶段品牌传播主要是让消费者了解业务的功能特性。品牌能否从初创时期进入下 一个时期，是由三个基本因素决定的：企业资源，主要是指企业的人力、物力、财力、技 术和获取信息等方面的情况：市场需求结构，决定了市场潜力所在：竞争环境，企业所面 临的竞争结构和竞争对手的具体情况。 根据品牌发展阶段运动学模型，初始状态是有产品而无品牌，到品牌形成阶段，以产 品为基础的品牌丌始形成。2．1．3品牌发展期 2002年5月16日 信市场竞争格局初步形成，由中国电信、中国网通等运营商经营固定网络电话业务；中 国移动、中国联通经营移动通信业务。至此，电信市场从传统的单一竞争、区域竞争走 向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争 模式。 这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的消费者受大众广告和品牌的影响，一 而再、再而三地进行消费活动，竞争对手出现。随着电信业务服务水平的提高和竞争的 加剧，价格开始下跌，这又使得更多的人能够参与消费。 到了发展期，产品在市场上具有一定的占有率，产品品质不断完善，在一部分目标 消费群中，品牌已具有一定的知名度，品牌的附加价值开始形成，并逐步积累。环境对 品牌的障碍减少，品牌的差异特征形成，开始积累品牌价值。在品牌的长期发展过程中， 应该持续不断地利用广告宣传，重现附加价值，这些附加价值很快就会成为品牌独有的 财富。 2．1．4品牌强势期 进入成熟期，由于竞争的增加和新顾客人数的萎缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于 稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，但着重 向顾客突出选择性要求，强调自己品牌的微弱优势，销量的增长是以牺牲竞争对手为代 价的，被称为征服性销售。在这个过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战 略都变得更为重要。 成熟阶段品牌的市场占有率己达饱和，即品牌发展克服了各种不利因素。但发展增 幅开始减小。成熟阶段的品牌，不再是与产品一一对应，品牌能脱离某种具体形式的产 品而独立存在。它来自于产品，却不是具体的产品。当某一产品品牌原来所代表的产品 完全退出市场后，它又代表其后的更新产品；或者该品牌名下本来就有其它同类或不同 的产品，因而会有某产品退出市场，但品牌不会退出市场的现象。 品牌发展到强势阶段，．已形成了完整的支撑系统。品牌所包括的产品市场占有率居 同类产品的前列，企业具有先进的生产技术条件和技术装备，技术创新能力强，产品具 有完善的计量检测系统和计量保证能力，形成完善的售后服务体系，顾客满意度高。总的来说，中国电信企业从无品牌到逐渐形成品牌，从初创晶牌到发展品牌，与市 场和消费者一起发展和成熟。现在我国电信市场已经初步具备了品牌强势期的市场条件， 市场竞争日益激烈，消费者日趋成熟，通信产品市场逐渐饱和，新增用户日渐萎缩，企 业利润减少，但是我国电信企业的品牌营销相对市场发展来说是落后的，如何更好地设 计满足消费者需求的客户品牌，更好地发挥品牌在市场竞争中的作用，是电信企业必须 考虑的问题。我们用图表2一l来总结中国电信企业品牌发展的四个阶段 2。2中国电信企业品牌营销发展现状 2．2．1移动通信市场 1中国移动品牌营销现状 中国移动将“中国移动”作为企业品牌，以“移动信息专家”为品牌口号，努力做到 “创无限通信世界，做信息社会栋梁”，塑造中国移动专业、可靠、领导者地位、值得信 赖的企业形象，成为通信卓越品质的创造者。 中国移